Маркетинговая среда гостиничного предприятия

Главная задача, стоящая сегодня перед любым предпри­ятием индустрии гостеприимства, — это поддержание конку­рентоспособности гостиницы в реальных рыночных условиях. На успех или неуспех в деятельности отеля на рынке средств размещения оказывает влияние множество факторов, из ко­торых складывается среда его функционирования.

Маркетинговая среда гостиницы — это совокупность ее макро- и микросреды, непосредственно взаимосвязанных и оказывающих воздействие на гостиницу.

К микросреде   гостиницы относятся факторы, непосред­ственно влияющие на ее способность обслуживать клиентов.

1. Гостиница. Все сотрудники работают во взаимодей­ствии с коллегами из других структурных подразделений гостиницы, руководством фирмы и ее различными отделами; прочность и четкость этих взаимодействий влияет на способ­ность средства размещения оказывать качественные услуги.

2. Поставщики. К ним относятся предприятия, фирмы или частные лица, поставляющие ресурсы, необходимые для оказания гостиничных услуг.

3. Посредники. Маркетинговые посредники — это пред­приятия, помогающие гостинице рекламировать, продвигать на рынок и продавать услуги, находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства. Сред­ства размещения, чтобы доставлять до гостиниц своих клиентов, нуждаются также в транспортных посредниках (при отсутствии в гостинице собственного автопарка). Нередко предприятия гостиничной индустрии нуждаются в финансовых посредниках (банки, кредитные учреждения, страховые компании).

4. Конкуренты. Любой гостинице противостоит широкий круг конкурентов, действующих на этом же рынке услуг, та­ким образом, маркетологи — сотрудники гостиницы должны адаптировать предлагаемый продукт не только к потребнос­тям клиентов, постоянно изменяющимся под влиянием моды, собственных убеждений, предыдущего опыта и др., но и к стратегиям соперников.

5. Потребители. Клиенты гостиницы, которым предлага­ется существующий набор услуг.

6. Широкая общественность. Репутация гостиницы, кото­рая либо стимулирует потребителей к приобретению ее услуг, либо, наоборот, отталкивает. Этот компонент микросреды формируется путем качественного удовлетворения потреб­ностей клиентов (затраты по удержанию постоянного клиента составляют 20% от тех, которые пришлось бы потратить на привлечение нового).

Макросреда состоит из более широких социальных слоев, непосредственно воздействующих на микросреду гостиницы, В структуре макросреды можно выделить следующие факторы.

1. Демографические факторы — миграция, повышение образовательного стандарта, этническая дифференциация, образовательный уровень.

2. Экономические факторы — влияют на покупательскую среду населения и характер покупок (уровень доходов).

3. Факторы природной среды — ресурсы непосредствен­но природы, которые нужны для осуществления маркетин­говой деятельности или которые оказывают влияние на нее. Так, например, согласно нормативно-правовой базе и законо­дательству Сейшельских островов, запрещено строительство гостиниц и аналогичных средств размещения выше двух этажей. Кроме этого законодательство устанавливает квоты на посещение (въезд) туристов.

4. Технологическая среда затронула и гостиничный комплекс: практически во всех гостиницах регистрация по­стояльцев производится на компьютере; в большинстве отелей есть свои факсы, выделенная линия Интернета. Так, всеобщее внедрение персональных компьютеров, Интернета, а также копировально-множительной техники дало возможность осу­ществлять банковские переводы и расчеты за оказываемые услуги, а также онлайн-бронирование гостиничных услуг.

5. Несомненно, на принятые маркетинговые решения влияют и политические события (обстановка), т.е. факторы политической среды, которые включают в себя правитель­ственные, а также законодательные учреждения. Кроме этого различные политические партии, течения, группы опосредо­ванно влияют на деятельность гостиничного предприятия.

6. Культурная среда — объединяет все социальные институты и учреждения, влияющие на цен­ности, предпочтения и основные нормы поведения в обществе. В свою очередь общество оказывает влияние на процесс формирования ценностей и верований членов общества. Гос­тиничная индустрия распространена на территории многих государств, культурные нормы или запреты в которых вли­яют на функционирование гостиниц, отелей или аналогичных средств размещения.

Маркетинговые информационные исследования их роль в формировании информационной базы предприятий гостиничного сервиса. Характеристика основных этапов процесса проведения маркетинговых исследований

При проведении предва­рительного анализа рынка, планировании деятельности гос­тиницы, разработке новой услуги возникает необходимость в самой разнообразной и достоверной информации. В условиях все возрастающей на рынке конкуренции именно информация становится одним из преимуществ гостиницы перед соперни­ками. Информацию, как правило, получают целенаправлен­ными действиями, получившими название «маркетинговое исследование».

Под маркетинго­вым исследованием подразумеваем постоянный (системный) анализ и обработку информации, необходимой для принятия маркетинговых стратегических решений в области развития гостиничного предприятия, завоевания рыночной ниши, изу­чения клиентов средства размещения и др.

Систематические маркетинговые исследования являются базой для эффективных управленческих решений, адекват­ных современной рыночной ситуации на гостиничном рынке, и позволяют определить не только проблемы, существующие в деятельности гостиничного предприятия, причины их воз­никновения, но и определить эффективные пути выхода из сложившихся затруднений в деятельности гостиницы. Кроме этого маркетинговые исследования позволяют правильно определить эффективный рыночный сегмент, а также перс­пективы внедрения на существующий рынок новых товаров (услуг) и проч. Также маркетинговые исследования позволяют сформировать базу данных и комплексное мнение о сущест­вующем положении отеля на гостиничном рынке и той нише, которую занимает средство размещения.

К маркетинговой информации относятся различные факты, экспертные оценки, цифровые или числовые данные, касающиеся деятельности гостиницы, которые являются не­обходимой базой для прогнозирования дальнейшей стратегии деятельности гостиничного предприятия.

Поток информации в современном обществе постоянно увеличивается, и управленцам необходимо все большее количество данных, которые должны отвечать принципам достоверности и качественности. Постоянно исследуя рынок гостиничных услуг, необходимо отслеживать основные гене­рирующие рынки. В региональном контексте «рынком» для гостиницы может стать и небольшая фирма, регулярно при­нимающая деловых партнеров из других мест.

Многие гостиницы изучают потребности своих менедже­ров в информации и разрабатывают маркетинговые информа­ционные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, используемые для получения информации, ее обработки и своевременного предоставления с целью принятия эффектив­ных решений. Сотрудники, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в гостиничной сфере, должны обращать вни­мание на то, откуда идет основной поток приезжих в регион, и по возможности стремиться устанавливать прямые контакты с направляющими их структурами, предлагая им услуги соб­ственной гостиницы (рис.1).

 

 

Рис.1 Маркетинговая информационная система

Для разработки эффективной и конкурентной стратегии гостиничному предприятию необходима разнообразная и раз­носторонняя информация, которая позволяет оценить перс­пективы и возможности отеля на рынке. Информацию можно получать различными способами и методами и из различных источников. Как правило, гостиница сравнивает уникальность и ценность информации для гостиницы и стоимость, которую необходимо уплатить за ее приобретение. Необходимая ин­формация может быть почерпнута как из внутренних, так и из внешних источников.

Внутренняя информация — сведения, которые менед­жеры могут получить из источников, относящихся непосред­ственно к гостинице.

К внутренним источникам информации в гостинице мож­но отнести рабочие материалы и архивы гостиницы; отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движениях наличности; отчеты ресторана при гостинице, информацию о количестве постояльцев, зарезервированных номеров; регистрационную книгу гостиницы и т. д.

Один из самых важных элементов в любой маркетинговой системе гостиницы — процесс использования информации о гостях, так как, учитывая и принимая во внимание эту инфор­мацию, можно создать эффективные рекламные кампании гостиницы, программы стимулирования сбыта, разработать новую услугу, составить эффективный план продаж.

Внешняя информация — данные, полученные из офи­циальных источников, публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследова­тельских организаций, ресурсов Интернета, периодических изданий и проч.

К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми работает гостиничное пред­приятие. Среди них — туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные ор­ганизации, аудиторские, рекламные и консультационные фир­мы. Каждая гостиница должна заинтересовать организации, с которыми работает (поставщиков, турагентства), в передаче ей интересующей информации.

Основные методы, используемые для получения досто­верной маркетинговой информации, — наблюдение, опрос и эксперимент.

1. Наблюдение — метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации определен­ных процессов, действий, поступков людей, а также ситуаций. Посредством применения метода наблюдения происходит сбор информации относительно действий тех или иных людей (групп людей) в определенных ситуациях, В этом случае субъект наблюдения напрямую видит и закрепляет различ­ные факты, которые касаются объекта и имеют значение ис­ходя из задач, поставленных в ходе проведения исследования. Этот метод может быть направлен на достижение различных целей: использоваться как источник информации; служить источником проверки информации, с его помощью можно извлечь дополнительные данные об изучаемом объекте. Вы­деляются личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств.

2. Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Считается, что метод опроса является наилучшим спосо­бом сбора информации описательного характера и в качестве метода, применяемого в маркетинговом исследовании, может быть как структурированным, так и неструктурированным. Во время структурированного опроса заранее заготовле­ны вопросы и варианты ответа на них, и респонденту остается только выбрать вариант ответа, наиболее точно отражающий его точку зрения. Неструктурированное интервью предпола­гает, что респондент будет в свободной описательной форме отвечать на подготовленные вопросы.

Главное достоинство этого метода — его универсальность, т.е. с помощью опроса можно получить информацию по самым разнообразным вопросам. Недостатком же этого метода яв­ляется тот факт, что многие люди затрудняются дать ответ в связи с тем, что не задумывались раньше над поставленными вопросами.

Опрос можно проводить различными способами:

-по телефону — быстрый способ получения информа­ции, дающий значительную гибкость при проведении иссле­дования, так как интервьюер может пояснить вопросы, вызы­вающие затруднения у респондента; недостаток этого способа заключается в том, что люди неактивно идут на контакт по телефону и неохотно отвечают на вопросы личного характера;

-по почте, что имеет много преимуществ: это самый дешевый способ получения информации, он более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свободное время; однако существенный недостаток здесь — низкий возврат данных (около 5—7%), что делает этот способ получения информации неэффективным;

-личное интервью, которое может быть двух типов — групповое и индивидуальное (индивидуальное применяется в процессе изучения предпочтений туриста). Этот метод не­редко является единственным способом изучения потреби­телей, способом узнать что-либо о посетителях дестинации, посещающих ее в ограниченные сроки; групповое интервью предполагает проведение его специалистом, заранее подго­товленным и профессионалом. Размер оптимальной группы 6~10 человек. Участники группового интервью, как правило, за участие получают небольшие презенты или денежные суммы.

3. Эксперимент — это способ сбора необходимых дан­ных при помощи активного вмешательства исследователя в процесс оказания услуг с целью установления взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента набираются однотипные груп­пы обследуемых, им раздаются разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

-определить потенциальный объем продаж нового това­ра (услуги);

- выявить эффективность использования некоторых отдельных составных элементов комплекса маркетинга при продаже (реализации) новой гостиничной услуги.

Существуют различные типы экспериментов, среди которых наиболее распространены полевые (проводятся в реальных условиях: гостинице, ресторане, магазине) и ла­бораторные (проводятся в искусственных условиях с целью исключения побочных факторов).

Маркетинговые исследования — это процесс, отличаю­щийся целенаправленностью действий и состоящий из опре­деленных этапов. К ним относятся:

1) выявление проблемы и определение цели исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация этого плана;

4) обработка полученных результатов, их интерпретация и представление. Структуру маркетингового исследования можно предста­вить схематично (рис. 2).

 

Рис.2 Схема процесса проведения маркетингового исследования

Чтобы определить проблему и поставить цель исследова­ния, необходима совместная работа менеджеров по маркетин­гу гостиницы и ее руководства, так как менеджеры способны адекватно оценить важность возникающей проблемы и пред­ложить оптимальную методику поиска информации, необхо­димой для ее разрешения. Цели маркетингового исследования подразделяются на три типа: предварительные, описательные и аналитические.

На втором этапе выявляются потребности в информации, проводится обзор вторичной информации и собирается пер­вичная информация, необходимая для разрешения постав­ленной проблемы. Для маркетингового исследования самые большие затраты и вероятность совершения ошибок бывают именно на стадии сбора информации.

Этап реализации исследования предполагает выбор инструментария для сбора необходимых данных. Руководи­тель исследования должен постоянно контролировать работу исполнителей, чтобы она шла по утвержденному плану. Соб­ранная информация на этом этапе должна быть проверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты показателей, необходимых для маркетингового отчета.

После этого остается только интерпретировать резуль­таты исследования и сделать соответствующие выводы для представления их в отчете. Стадия интерпретации очень важ­на, так как даже при условии отлично проведенного изучения рынка без надлежащих выводов ценность маркетингового исследования ничтожна. Отчет по результатам проведенного исследования должен быть кратким и давать ясное представ­ление о ситуации на рынке, а также включать четкие реко­мендации для последующих действий.