Методика разработки рекламной программы гостиничного предприятия

Методика разработки рекламной программы для гостиничного предпри­ятия согласно рассмотренным литературным источникам обычно включает следующие основные разделы.

1. Исследования рекламы, включая установление целевой ауди­тории с ее потребительскими предпочтениями относительно пред­лагаемых гостиничных продуктов, с качественной стороны выгодно отличающихся от конкурентов. Прежде чем разрабатывать рекламную программу, необходимо четко установить действующих и потенциальных клиентов, их потребительские предпочтения и удовлетворенность дей­ствующими или вновь разработанными гостиничными продуктами. С этой целью, как неоднократно упоминалось выше, гостиничному предприятию необходимо сегментировать рынок и определить целевую аудиторию, т.е. совместить определенные группы потребителей с гостиничными продук­тами, способными удовлетворить по качественным характеристикам потре­бителей в установленных сегментах. Отметим, что предлагаемые гостинич­ные продукты в составе отмеченных сегментов должны с лучшей стороны по своим качественным характеристикам отличаться от аналогичных про­дуктов конкурентов.

Как отмечалось выше, критериями выбора целевого сегмента могут быть: емкость сегмента, прибыльность сегмента, доступность сегмента, доходность сегмента, эффективность работы, защищенность сегмента от конкуренции.

Сегментация рынка производится по различным признакам, включая группы потребителей; характеристики продукции; основных конкурентов.

При определении целевой аудитории гостиничному предприятию необ­ходим подробный анализ возможных групп действующих и потенциальных индивидуальных и корпоративных потребителей, чтобы решить вопрос об оптимальной адресации рекламы. Реклама может иметь универсальную направленность, т.е. обращена ко всем группам действующих и потенци­альных потребителей или быть направлена на конкретную группу потре­бителей.

Определение целевых сегментов индивидуальных и корпоративных клиентов должно основываться на проведении маркетинговых исследо­ваний при условии репрезентативной выборки данных потребителей. Это позволит гостиничному предприятию быть уверенным в знании основных характеристик возможных групп потребителей и их предпочтения относи­тельно действующих гостиничных продуктов с их качественными характе­ристиками, превосходящими характеристики продуктов конкурентов.

Очень часто из-за недостаточной представительности проводимых исследований, возможны ошибочные решения при установлении воз­можных потребительских групп с их предпочтительностью относительно действующих гостиничных продуктов. При этом вероятность правильных решений на практике часто приближается к 50%, что указывает на беспо­лезность их проведения. В сомнительных случаях гостиничное предпри­ятие должно воспользоваться приглашением квалифицированных кон­сультантов.

Гостиничное предприятие при разработке рекламной программы должно также учитывать возможности посредников, которые непосред­ственно контактируют с индивидуальными и корпоративными клиентами и особенно в тех случаях, когда рекламная кампания перепоручается этим посредникам.

При разработке рекламной программы гостиничному предприятию приходится иметь в виду, что успех ее осуществления напрямую зависит от ограниченных финансовых возможностей охвата рекламой компанией только определенных групп целевой аудитории.

При значительном накопленном опыте работы гостиничного предпри­ятия с постоянными группами потребителей этот раздел рекламной про- граммы, по сути, уже освоен. Но, при вводимых новациях в действующие продукты и рынки предприятия его присутствие становится необходи­мым.

2.  Постановка целей и задач программы рекламных мероприятий.

Исходя из общей маркетинговой стратегии, коммуникационной политики гостиничного предприятия и определенной целевой аудитории устанав­ливаются цели рекламной программы. Цели рекламной программы могут быть разной направленности, включая, например, выведение на рынок новых гостиничных продуктов, рост объемов продаж, повышение или кор­ректировка имиджа гостиничного предприятия и т.д.

Кроме этого, цели рекламной программы гостиничного предприятия должны быть согласованы с появляющимися или предполагаемыми изме­нениями внешней среды. Эти изменения могут, например, касаться появ­ления новых продуктов конкурентов, сезонных и других возможных коле­баний платежеспособного спроса населения, предпочтений и желаний тех или иных групп потребителей.

3.  Разработка рекламного бюджета. После установления целей
и задач программы рекламных мероприятий и согласования их с общей
маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой гостиничное
предприятие должно разработать рекламный бюджет. Разработка рекламного бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов
и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. Рекламный
бюджет должен быть дифференцирован по каждому гостиничному продукту и охватывать определенные группы индивидуальных и групповых
потребителей.

Разработка рекламного бюджета требует от менеджмента гостиничного предприятия принятия решений как по общему количеству средств, выде­ляемых на рекламу, так по установлению направлений их использования.

При выделении средств на рекламу гостиничному предприятию необ­ходимо учитывать ряд факторов, которые частично возмещают возмож­ные убытки на достижения целей рекламы. Эти факторы включают раз­меры контролируемых рыночных сегментов и объемы продаж на них, роль рекламы в комплексе маркетинга, ассортимент гостиничных продуктов и этапы их жизненного цикла, затраты конкурентов на рекламу, наличие финансовых ресурсов у предприятия.

При разработке бюджета на рекламу гостиничное предприятие должно руководствоваться положением, определяемым законодательством РФ, согласно которому планируемый рекламный бюджет не может превышать 5% от объема продаж предприятия.

В своей практике гостиничные предприятия используют различные методы расчета рекламного бюджета, включая аналитические и неаналити­ческие методы. Обычно используют одновременно несколько методов и по совпадению результатов от их использования останавливаются на опреде­ленной величине рекламного бюджета.

Можно выделить следующие методы расчета рекламного бюджета:

1) метод, ориентированный на объем сбыта гостиничных продуктов. Наиболее часто используемый. В данном случае величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту буду­щего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, ориентируется на традиции гостиничной отрасли или устанавливается интуитивно;

2) метод, основанный на затратах конкурентов на рекламу. В данном случае гостиничное предприятие: а) использует подход, аналогичный методу 1, но только используются данные ближайших конкурентов; б) зная затраты конкурента на конкретный вид рекламы, предприятие для анало­гичной рекламы использует ту же сумму или несколько увеличенную;

3) метод, основанный на определении рекламного бюджета как раз­ницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расхо­дами на маркетинг. Не позволяет гибко использовать средства на рекламу в зависимости от изменения рыночной ситуации.

4) Разработка рекламного обращения. На практике установлено, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных средств на рекламу. Реклама будет тем более полезной, чем больше она привлечет внимание потребителей и будет для них полезной. При этом рекламное обращение должно быть подчи­нено решению общих целей маркетинга и коммуникационной политики гостиничного предприятия; раскрывать потребительскую сущность, непо­вторимость и полезность гостиничных продуктов для потребителей. Кроме того, важно продумать оформление рекламного обращения, включая рас­положение текста, выбрать впечатляющий иллюстративный и фотографи­ческий материал в соответствующей цветовой гамме, что должно отраз­иться на положительном эмоциональном и психологическом восприятии рекламы потребителями и способствовать к побуждению их к покупке гостиничных продуктов.

 

Фирменный стиль гостиничного предприятия и особенности его разработки. Сайт гостиничного предприятия как элемент продвижения гостиничных продуктов и услуг. Особенности разработки и проектирования структуры, содержания и дизайна сайта

 

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов) заставляет предприятия использовать все имеющиеся в их рас­поряжении маркетинговые подходы. Однако многие отечественные гости­ничные предприятия пока слабо используют такой действенный способ повышения их авторитета и популярности как фирменный стиль. На дру­гих предприятиях используемый фирменный стиль не обеспечивает ожи­даемых результатов из-за некачественной его проработки.

Фирменный стиль — это коммуникация, направленная больше на внеш­нюю, чем и внутреннюю аудиторию. Формирование внутреннего фирмен­ного стиля (согласование интересов общества, фирмы и каждого работ­ника) является задачей внутренней PR-деятельности и решается в рамках корпоративной культуры. Задачей внешней PR-деятельности является вза­имодействие с контактными аудиториями и общественностью путем доне­сения до них особенностей фирменного стиля предприятия.

Фирменный стиль — это комплексная система визуальной идентифи­кации, способствующая формированию благоприятного имиджа компа­нии и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребите­лями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль служит действенным средством выделения гостинич­ного предприятия среди конкурентов, основой формирования у потребителей, контактных аудиторий и общественности запоминающегося образа данного предприятия.

Фирменный стиль обеспечивает потребителям, контактным аудиториям и общественности узнаваемость гостиничного предприятия, повышает эффективность средств коммуникаций и снижает расходы на их форми­рование, способствует повышению корпоративного духа всего персонала и объединению его усилий на предоставление качественных продуктов потребителям, вызывает чувство гордости за предприятие, положительно влияет на эстетические чувства клиентов и общий эстетический уровень отеля.

Можно с уверенностью утверждать, что фирменный стиль гостиничного предприятия представляет набор индивидуальных констант, основанных на внутренних ценностях предприятия, которые комплексно и системати­чески транслируются потребителям, контактным аудиториям и обществен­ности посредством знаков, кодов, с целью идентификации предприятия, выделения его бренда (продуктов) среди конкурентов, а также сплочения коллектива. Подобная целенаправленная трансляция информации от пред­приятия во внешнюю среду способствует единству всей коммуникацион­ной политики гостиничного предприятия. Поэтому можно считать, что фирменный стиль — основа коммуникационной политики гостиничного предприятия, важнейший элемент его имиджа и бренда.

Фирменный стиль гостиничного предприятия выполняет целый ряд важных функций, включая:

1) имиджевую функцию, формирующую и в дальнейшем поддержива­ющую образ гостиничного предприятия, отличающийся оригинальностью, узнаваемостью, запоминаемостью. Сильный имидж гостиничного предпри­ятия становится необходимым условием достижения постоянного и про­должительного делового успеха, способствует приобретению предприя­тием определенного рыночного веса, укрепляет его позиции по отношению к конкурентам, повышает его репутацию и престиж среди потребителей и других контактных аудиторий, облегчает доступ к различным ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и др.). Позитивный имидж гостиничного предприятия среди контактных аудиторий способствует повышению престижности его продуктов;

2) идентификационную функцию, отражающую индивидуальность гостиничного предприятия и его уникальность, определяющую статус предприятия и, особенно, среди конкурентов, идентифицирующую его оригинальный фирменный стиль, который в сознании потребителей пере­носится на продукты предприятия и, в частности, широко используется в их рекламе;

3) дифференцирующую функцию, способствующую выделению гости­ничного предприятия, его рекламы и продуктов из общей массы сходных или аналогичных предложений. Позитивный имидж гостиничного пред­приятия облегчает потребителю выбор, помогает лучше ориентироваться среди множества других предложений.

К фирменному стилю гостиничного предприятия предъявляются следу­ющие основные требования:

-уважение персоналом и руководством интересов каждого клиента, посредников, партнеров по бизнесу и общества в целом;

-соблюдение общепризнанных нравственных норм при взаимоотноше­ниях с потребителями, посредниками, партнерами по бизнесу и обществом в целом;

-формирование корпоративной этики, которая не должна противо­речить укоренившемуся общественному мнению и содержать понятия о профессиональном долге, благородстве, чести, гордости за миссию пред­приятия и его достоинства, что предполагает оперативную реакцию на пре­тензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ и т.д.

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (кон­стант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство продуктов, всей исходящей от гостиничного предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Таким образом, фирменный стиль включает целый комплекс индивиду­альных констант гостиничного предприятия, в том числе:

-товарный знак (бренд, марка) является центральным элементом фирменного стиля гостиничного предприятия; используется владельцем для идентификации и защите своих продуктов от недобросовестной кон­куренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки;

-логотип — самый распространенный тип товарных знаков (прибли­зительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа);

-фирменный блок — часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Например, товарный знак и логотип, к кото­рым часто добавляют фирменный слоган;

-фирменный слоган может создаваться не только как фраза, пере­дающая основную идею конкретной рекламной кампании предприятия, но и как постоянно используемый, оригинальный его девиз, отражающий определенные ключевые идеи;

-фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные осо­бенности образа марки. Задача разработчиков фирменного стиля — найти шрифт, который может вписаться в образ марки;

-информационный дизайн, включающий систему звуковых, графиче­ских, изобразительных символов гостиницы, воздействующих на эмоцио­нальном уровне и вызывающих чувства симпатии и доверия к гостинице;

-архитектурный дизайн, внешнее оформление гостиницы, подъезда, территории, расположение автостоянки должны учитывать вкусовые пред­почтения целевой группы потребителей и приводить к единому впечатле­нию гармонии;

-оформительский дизайн, внутренние интерьеры гостиницы и ее номерного фонда и производственных помещений должны обеспечивать единство стиля путем использования особых объемно-пространствен­ных решений, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов;

-внешний облик сотрудников (сложившиеся требования к деловому стилю одежды, дополненные различными фирменными атрибутами и сим­воликой гостиницы);

-стиль управления, служащий выражением степени зрелости персо­нала и особенно менеджмента;

-стиль деловых отношений, включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

-стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (разрешение конфликтов, речевая культура и нормы поведения во внеслужебное время);

-наличие определенных запретов в поведении персонала при его вза­имоотношениях с клиентами и между собой, доводимых до поступающих сотрудников.

     Сайт гостиничного предприятия как элемент продвижения гостиничных продуктов и услуг.

Web-сайт гостиничного предприятия — это своего рода виртуальный офис, который, как и настоящий офис, принимает гостей, а в Интернете — пользователей сети. И от того насколько про­фессионально он будет сделан, как будет организовано общение с посе­тителями — потенциальными клиентами, зависит успех деятельности предприятия. Проводимые исследования показывают, что до 80% потен­циальных потребителей гостиничных продуктов с целью их покупки обращаются к таким поисковым системам, как Яндекс, Рамблер и Гугл. При этом запросы могут осуществляться как через туроператоров, так и через сайт гостиничного предприятия. Поэтому сайт должен содержать полную и достоверную информацию о гостиничных продуктах, иметь оптимальный набор информационных блоков и инструментов, быть про­двинутым в поисковых и социальных системах, располагать способами бронирования номеров в режиме онлайн с любого устройства, включая мобильные телефоны.

Существует много способов продвижения сайта и привлечения посети­телей на сайт гостиничного предприятия. Рассмотрим некоторые из них.

1. Продвижение сайта отеля обеспечивается путем вывода ссылки на сайт, например в российский список лучших отечественных и зарубеж­ных отелей — ТОП-10. Вывести сайт в ТОП поисковых систем способствует существенному повышению его посещаемости. Этот подход продвижения гостиницы обеспечивает множество переходов на сайт отеля, но растянут во времени (от двух до четырех месяцев). В 2014 г. 170 отелей получили звание самых лучших по итогам голосования премии «Звезда Travel.ru». Посетители TraveLru голосовали в 17 «гостиничных» номинациях; после подведения итогов были выявлены ТОП-10 в каждой из них.

2. Более современным в настоящее время подходом служит поис­ковое продвижение сайта отеля (SEO — search engine optimization). SEO-оптимизация — это совокупность действий, которые обеспечивают высокие позиции сайта по нужным запросам в поисковых системах, через которые каждый день на «раскрученный» сайт приходит основная доля посетителей.

3. Регистрация гостиничного предприятия в каталогах и рейтингах, хотя эффективность их в привлечении посетителей на сайт в настоящее время снизилась, все же может принести ощутимый приток посетителей на сайт. Целесообразно при этом использовать тематические каталоги/рейтинги, а также, особенно, при нахождении гостиничного предприятия в тоне ката­лога/рейтинга в разделе размещения ссылки на сайт отеля. Этим подхо­дом не следует пренебрегать, так как при правильном подходе размещение в подобных каталогах помогает предприятию в поисковом продвижении его сайта.

4. Использование социальных сетей. Одноклассники, Facebook, ВКон-такте, Twitter, Linkedln и многие другие социальные сети могут дать зна­чительный трафик на ресурс гостиничного предприятия, используя SMO (social media optimization) — способ продвижения сайтов с помощью соци­альных сетей.

Имеется два вида SMO:

-SMM (social media marketing) — продвижение гостиницы и ее продук­тов в блогах, сообществах, форумах, социальных сетях;

-SMO (social media optimization) — процесс оптимизации сайтов под социальные медиа, обеспечивающий эффективное распространение информации гостиничного сайта.

5.Обеспечение онлайн-бронирование номеров гостиничного предпри-

6. Использование социальных закладок. Социальные закладки — это услуги специальных сайтов (например, memori.ru или bobrdobr.ru), кото­рые позволяют хранить ссылки на понравившиеся вам сайты. Социаль­ными закладками надо уметь пользоваться для привлечения посетителей, но даже простое описание сайта гостиницы с вводом ключевых слов может принести дополнительные посещения ресурса.

7.Рассылка пресс релизов. Чтобы попасть в новостные сайты, можно воспользоваться сервисом рассылки пресс-релизов (например, Subscribe.ru или mediapulta.com). Для лучшей отдачи необходимо грамотно составлять пресс-релизы.

Контрольные вопросы:

1. Дайте описание модели коммуникационного процесса и охарактеризуйте ее роль в установлении коммуникационных связей.

2. Какие элементы включает модель комплекса маркетинговых коммуникаций и каково их назначение?

3. Охарактеризуйте основные положения коммуникационной политики гости­ничного предприятия — принципы, цели, особенности формирования, направлен­ность.

4. Какую роль играет мобильный маркетинг и мобильная реклама в коммуника­ционной политике гостиничного предприятия?

5. Приведите основные направления использования Интернета и информационных технологий в сфере продвижения гостиничных продуктов.