PR в организации как функция менеджмента

 

PublicRelations – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

 

«Библия» американских специалистов по PR, написанная Скоттом Катлипом: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». В таком определении утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина publicrelations как "связи с общественностью". Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких, как "стратегические коммуникации", "общественные коммуникации", "социальные коммуникации".

 

PublicRelations служат интересам широкого спектра институтов в обществе, таких как бизнес, торговые союзы, государственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью, такими как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а также с обществом в целом.

 

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели формируются внешней средой. PublicRelations можно позиционировать в качестве «советника» для менеджмента и посредника, транслирующего частные цели организации в общественно приемлемые в конкретном социуме. Как функция менеджмента, PR функционирует в следующих видах деятельности:

 

1)Предвидение, анализ и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред–на операции и планы организации.

 

2)Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.

 

3)Исследование, ведение и оценка на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.

 

4)Планирование и реализация организационных усилий для влияния на общественную политику или для её изменения.

 

5)Постановка целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата, разработка средств обеспечения – управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего вышеуказанного.

 

PublicRelations представляют собой самостоятельную функцию менеджмента, управленческую подсистему организации в силу ряда основных причин:

· PR-организацииимеют собственные цели и задачи (а также стратегии, программы и планы);

· PR имеют свой объект управления, в том числе, общественное мнение /отношение/ поведение, целевые группы общественности;

· PR имеют собственные средства /методы/, инструменты достижения целей – коммуникации (т.е. обмен информацией);

· PR имеют свой собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации целей и задач;

· PR в организации могут административно обосабливаться, т.е. вестись в рамках специального подразделения – отдела, управления, департамента, и/или в рамках полномочий специальной должностной позиции – специалиста/менеджера/директора/вице-президента.

 

Основная цель ведения деятельности PR-организацией– создание внешней и внутреннейсоциально-политико-психологическойсреды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. С точки зрениятоп-менеджментаорганизации, её среда может быть условно разделена на две составляющие: внешняя среда и внутренняя среда организации. Формальные границы организации служат разделительной (хотя и довольно условной) линией внешней и внутренней сред.

 

МенеджментPublicRelations отвечает на четыре основных вопроса:

1)Как вести себя в той или иной ситуации?

2)Как наиболее эффективно достичь поставленных целей?

3)Как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы?

4)Как правильно спланировать PR-деятельность?

 

Значимость PR как управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации организационных коммуникаций. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков организации, которыми нужно управлять, не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании.

 

Управление Publicrelations должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Программа, или кампания PR должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае PR – активность может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

 

До начала ведения постоянной или периодической работы по связям с общественностью необходима оценка среды, формулирование миссии и целей деятельности организации. Оценивая внешние и внутренние факторы, условия деятельности организации, топ-менеджерформулирует видение как интеллектуальный образ среды деятельности организации.