Методологические подходы к вопросам цены. Выбор метода ценообразования

Методические подходы к вопросу цен основываются на трех важнейших условиях:

1. каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия

2. наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка

3. цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Выбор метода ценообразования - Методы расчета цен весьма многообразны. Прежде всего это затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Их совокупность делят на:

а)метод “издержки плюс”;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

 

Полезность товара как основа его оценки покупателем

На рынке потребитель сталкивается с множеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т. е. набор товаров, обладающих для него определенной полезностью.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность — это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара.

Предельной называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. Полезность товара является основой оценки покупателем так как покупатель вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную совокупную полезность.

Процедура определения экономической ценности товара

Процедура расчета экономической ценности товара состоит из 4-х этапов:

1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

4 этап – заключительный. Суммирование цены и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.

Стратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе дого­ворные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероп­риятия направлены на регулирование деятельности всей производ­ственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание кон­курентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероп­риятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие не­предвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурен­тов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти враз­рез со стратегическими целями фирмы.

 

Этапы разработки и выбор типа ценовой стратегии

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия не­обходимо:

1. определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уров­не цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про­дукции

2. установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соот­ветствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам

3. найти величину объема продаж продукции или долю рынка для пред­приятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Выбор типа ценовой стратегии - Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования.

Основными из них являются:

1. стратегия, премиального ценообразования («снятия сливок»);

2. стратегия нейтрального ценообразования;

3. стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

4. стратегия договорных цен

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

1. соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

2. оценки покупателями экономической ценности предла­гаемых фирмой товаров.

Стратегия, премиального ценообразования («снятия сливок»)

Для стратегии премиального ценообра­зования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им товар по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:

1. может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

2. позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;

3. возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.