Стратегия ценового прорыва

Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва. Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами;

• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще;

• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Данная стратегия малоэффективна, если:

• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;

• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

 

 

Нейтральная стратегия ценообразования.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва.

Причина одно из двух обстоятельств:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

Структура цены.

Структура цен - совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных издержек.

В состав постоянных издержек входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т. е. издержки, которые несет фирма, даже если она ничего не производит.

К переменным издержкам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это — затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, на накопление и т. д.

В свою очередь общая сумма прибыли делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость.

Структура оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную стоимость (НДС).Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС снабженческо-сбытовых организаций.

Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций.

 

 

25. Система скидок как инструмент стимулирования продаж.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

26. Тактические скидки.

Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок;

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе и представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет, товары сезонного спроса до начала периода года, для которого они предназначены.

Скидки за ускорение оплаты представляют собой то снижение стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

 Скидки для поощрения продаж нового товара можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар.

Скидки при комплексной закупке товаров представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.

 

Система цен.

Система цен — это виды цен, их взаимная связь и соотношении. Хотя система цен очень сложна, все цены можно свести к трем основным видам — «договорные», «государственные» и «мировые».

Договорные цены — подлинно рыночные, свободные цены, воплощающие свободу предпринимательства. Они устанавливаются соглашением покупателя и продавца, т. е. учитывают только спрос и предложение на данный товар.

Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются на:

1) продукцию предприятий-монополистов;

2) базовые (для экономики данной страны) ресурсы;

3) социально значимые товары. Система государственных цен состоит из двух элементов: фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством, и регулируемые цены, учитывающие изменения экономической конъюнктуры.

«Мировые» цены применяются в международной торговле. «Мировой ценой» считаются цены, по которым совершаются наиболее крупные экспортно- импортные сделки. Эти цены всегда рассчитываются в свободно конвертируемой валюте. Как правило, мировые цены ориентируются на базисные цены, отражающие динамику цен на данный товар за ряд лет.

 

 

28. Цена в условиях инфляции.

Инфляция проходит следующие стадии, для каждой из которых характерен определенный вид инфляции и соответствующий рост цен.

На первой стадии инфляционные процессы протекают сравнительно медленно. Такую инфляцию называют умеренной или ползучей.

На второй стадии инфляции повышение цен измеряется уже дву­значной цифрой. Такая инфляция называется галопирующей или ска­чущей. При галопирующей инфляции цены повышаются от 20 до 50% в год. При гиперинфляции цены и количество денег в обращении растут очень большими темпами, быстро увеличивается разрыв между уровнем цен и заработной платой. В условиях гиперинфляции темпы роста инфляции и цен чрезвы­чайно высоки, они оказывают разрушительное воздействие на объем производства и занятость. Это объясняется тем, что покупатели и продавцы, потребители и производители стремятся опередить предполагаемое повышение цен, реализуя свои доходы путем покупки товаров сейчас. В связи с тем, что стоимость жизни повышается, рабочие добива­ются роста номинальной зарплаты, которая покрыла бы не только прошлое повышение цен, но и компенсировала бы ожидаемую инфляцию. Это, в конечном счете, приводит к увеличению издержек и как след­ствие – к росту цен, что порождает новые требования о повышении заработной платы, вслед за чем наступает новый виток повышения цен. В результате возникает инфляционная спираль зарплаты и цен. При гиперинфляции цены растут резко и неравномерно, наруша­ются нормальные экономические отношения. Предприниматели не знают, какую цену установить на свой товар. Покупатели перестают ориентироваться в ценах.