Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете - их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности продвигая имидж туризма, моделируя культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современной организации без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Актуальность и новизна данной работы заключается в необходимости рекламной деятельности для любой фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные гала-концерты, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио– и телеканалы, известные в ряде стран, – все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными.

Гипотеза исследования предполагает, что повышение рекламной деятельности в индустрии гостеприимства, является неотъемлемой частью в успешной работе предприятия.

Цель работы состоит в разработке мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельностью гостиного дома «Комфорт», опираясь на теоретические аспекты исследуемой проблемы.

Для того чтобы раскрыть данную цель, необходимо решить поставленные задачи:

1. Дать определение и составить характеристику рекламной деятельности, рассмотреть особенности организации рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства;

2. Проанализировать эффективность рекламной деятельности в гостином доме «Комфорт», определить методы организации рекламной деятельности;

3. Разработать рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности гостиного дома «Комфорт» г. Стерлитамак.

 Предметом исследования является организация рекламной деятельности в гостиничных предприятиях.

Объектом выпускной квалификационной работы является рекламная деятельность в гостином доме «Комфорт» в городе Стерлитамак.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что данное исследование помогает изучить организацию рекламной деятельности на примере гостиного дома «Комфорт» г. Стрелитамак.

Практическая значимость заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в гостином доме «Комфорт» для привлечения клиентов, активизации поведения потребителей туристских услуг в условиях гостиничного бизнеса и повышения экономической эффективности деятельности в целом.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили отечественные и зарубежные авторы по гостиничному сервису и рекламной деятельности, такие как: Черевичко Т. В., Неретина Т. Г., Федцов В. Г., Волков, Ю.Ф., Ковалев А.И., Афонина К.В., Гончарук В.А, Муратов И.М.

В качестве методов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, практическое исследование рекламной деятельности гостиного дома «Комфорт».

Нормативно–правовую базу данной работы составили – гражданский кодекс РФ, закон РФ «О защите прав потребителей», Федеральный закон «Об основах туристической деятельности в РФ», а также государственные стандарты РФ.

В качестве эмпирического материала использовались статистические данные, была изучена внутренняя документация гостиного дома, произведён анализ общего состояния рекламной деятельности.

Экспериментальная база исследования – гостиный дом «Комфорт» г. Стерлитамак.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, в каждой из которой три подпункта, заключения и списка использованной литературы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Общая характеристика рекламной деятельности

 

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама – дело достаточно сложное. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они берут свое начало из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание. 

Можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что–либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и так далее), и призыв осуществить какое–то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

Первым конечно же считаем нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г.№38–ФЗ «О рекламе»:

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[1].

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных источниках встречаются еще определения:

реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого–либо товара или услуги;

реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника;

реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум два важных фактора:

– реклама должна информировать;

– реклама должна убеждать.

В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

– платная форма;

– неличное (неперсонализированное) обращение;

– распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

– наличие определенной аудитории;

– однонаправленность;

– наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора[2].

На наш взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама». Конечно, оно актуально не во всех случаях. Например, директ–мейл: обращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами на производство близки к нулю.

Реклама гостиничного предприятия, хотя и базируется на стандартных маркетинговых подходах, но и имеет свои отличительные особенности, включая:

– использование эффективных видов рекламы. Для эффективной рекламы гостиницы подходят не все распространенные виды рекламной деятельности. Так, например, телевизионная реклама практически не используется гостиницами;

– неограниченная клиентская база. Поэтому всему разнообразию клиентов надо в рекламе предложить максимально комфортабельный отдых;

– специфика интернет-рекламы. Кроме собственного сайта гостиничное предприятие должно использовать контекстную и геоконтекстную рекламу (вид рекламы, основанной па показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах), вирусную, поисковую и другие виды виртуальной рекламы;

– возможность использования альтернативной рекламы. Руководство отеля должно уделять особое внимание распространению буклетов и брошюр, как альтернативы печатной рекламы. Подобную рекламную кампанию гостинице целесообразно развернуть на конференциях, форумах, симпозиумах, встречах по тематическим направлениями;

– использование гибких специальных рекламных подходов для рекламирования индивидуальных и корпоративных клиентов, с учетом изменения соотношения между этими составляющими клиентской базы с целью повышения доходности и сглаживания сезонности в потреблении гостиничных продуктов.

В последнее время привлечение клиентов с помощью традиционных форм рекламы становится все более трудным делом. Кроме того, традиционная реклама для гостиниц становится обременительным в финансовом отношении и не приносит существенных результатов. Специалисты в этом случае говорят о «сгорании» или «выгорании» рекламы. В тоже время данная реклама становится более значимой при использовании нетрадиционных способов ее подачи, предполагающих необычные креативные решения или нестандартное размещение.

Подводя итог, нужно сказать для чего существует реклама. Реклама – это неотъемлемая часть нашей жизни, жизни общества потребления. Без рекламы невозможен прогресс общества и нужна она для продвижения действительно качественных товаров и услуг.

 

 

1.2. Особенности организации рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства

 

 

Гостиница – это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания)[3].

Реклама гостиничных услуг – это незаменимый атрибут современной гостиничной индустрии. Именно при помощи профессиональной рекламы многие люди получают возможность узнать об основных преимуществах и направлениях деятельности гостиницы, вне зависимости от того, будь это недорогая гостиница в Москве или элитные апартаменты «Люкс».

Для многих небольших гостиниц и мини–отелей вопрос качественной рекламы стал краеугольным камнем, поэтому хотелось бы рассмотреть основные особенности составления и проведения правильной рекламной кампании, способной дать реальные результаты[4].

Начиная разрабатывать рекламную компанию для гостиницы, стоит обратить внимание на особенности, которые вызваны спецификой отельного бизнеса:

1. Неличный характер – между представителем фирмы и потенциальным клиентом существует посредник, в качестве которого, обычно, выступают средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и так далее.

2. Комплексность – мнение постояльца о гостинице формирует большое число факторов. Это не только комфортность номера и качество кухни, но и поведение персонала, а также множество различных мелочей.

3. Броскость и убедительность – специфика туристских услуг такова, что для привлечения внимания клиентов необходимо использовать наглядные средств, дающие наиболее полное представление о гостиничном объекте.

4. Неосязаемость или нематериальный характер – оценить гостиничную услугу можно, только ее получив. До этого, Вы не можете сделать пробную покупку услуг, поэтому приходится верить продавцу на слово. Отель же может лишь описать преимущества, предоставляемых им услуг.

5. Удаленность клиентов – чаще всего, потребители услуг гостиницы не являются местными жителями. Перечисленные особенности обуславливают некоторые ограничения в области рекламы. Одним из самых важных требований к рекламе является ее правдивость. Однако это требование выполняется далеко не всеми отелями. Некоторые компании обещают туристам то, чего они выполнить не могут. Иногда это делается неосознанно, в процессе гонки по привлечению в гостиницу большего числа постояльцев. Неспособность фирмы реализовать данные ею обещания отрицательно сказывается на престиже отеля и отзывах о нем.

Реклама подразделяется на 8 категорий:

1. По составу целевой аудитории – сильно–, средне–, и слабосегментирован­ная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребитель­ской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессио­нальным и прочим признакам. Чем специфичнее услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию – коммерческая и некоммерче­ская (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональ­ная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализа­ции экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации.

4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявле­ние. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонен­тов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый слоган.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама –реклама, ставящая  перед фактом: вот продукт, вы можете его приобрести. Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне.

7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируе­мого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встреча­ется редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

– лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что услуга излечивает от чего-либо, когда в действительности это не так. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

–  реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

– реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать клиентов ложной информацией.

Гостиничная реклама подразделяется на несколько видов:

1)Внутренняя реклама;

2)Наружная реклама;

3)Внешняя реклама;

Внутренняя реклама – реклама, которая осуществляется непосредственно на территории гостиницы, когда туристы уже в нее прибыли. Она может быть направлена и на потребителей услуг, и на деловых партнеров руководства отеля[5]. К данному типу рекламы относят:

– Визитки;

– Буклеты с информацией об отеле и предоставляемых ним услугах, координаты;

– Дисконтные карты и карты постоянного посетителя;

– Различные виды сувенирной продукции с символикой отеля.

– Гигиеническая продукция с символикой отеля;

– Комплименты от гостиницы (шоколад с символикой отеля, конфеты, и прочее);

– Информационные листовки, папки в номерах и на ресепшене.

Цель наружной рекламы – обеспечить более легкое нахождение отеля, а так же привлечь максимальное количество потенциальных покупателей.

К ней относят:

– Вывески;

– Реклама на транспортных средствах;

– Дорожные указатели.

Внешняя реклама – реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о существовании места размещения и предоставляемых ним услугах вне зависимости от страны и города его расположения. Основная задача данного типа рекламы – пробудить интереса к вашей услуге и побудить туристов воспользоваться ею.

К внешней рекламе относят:

– Сайт отеля;

– Рекламу в средствах массовой информации (радио, телевидение, специализированные журналы, газеты);

– Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;

– Буклеты и листовки, распространяющиеся на общественных собраниях (выставках, встречах, конференциях, презентациях);

– Фирменную продукцию;

– Дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Для рекламы гостиничных услуг характерны законы, сформулированные американским специалистом А. Политцем:

Первый закон: реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться. рекламная кампания отеля[6].

Второй закон: реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Авторы журнала «Туризм: практика, проблемы, перспективы» отмечают следующие законы рекламы: «Реклама не может способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, навязать покупателю ненужный товар, помочь продать товар по явно завышенной цене».

Из этого следует, что нельзя переоценивать рекламу. Она приносит успех лишь при условии качества, как товара, так и самой рекламы. Итак, в гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой.

Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена, разбросана географически, в связи, с чем в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны и интернациональный характер рекламы.

Нельзя также не отметить, что на рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке. По моему мнению, наибольший эффект достигается при умелом сочетании различных видов рекламы исходя из особенностей оказания услуг конкретного гостиничного дела.

Таким образом, для того, чтобы провести удачную рекламную политику гостиницы, необходимо учитывать особенности его работы, а также общие закономерности гостиничного бизнеса, которые влияют на рекламную деятельность предприятия.

 

 

1.3. Основные функции рекламы в индустрии гостеприимства

 

 

Реклама гостиничного продукта – это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика. Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама – наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов[7].

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и так далее

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Например, известная гостиничная компания “Мариотт” при рекламировании своей новой услуги – предоставлении завтрака в номер – полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере.

Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало “Мариотт” от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании «Мариотт» даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах[8].

Также стоит отметить следующие основные функции, которые должна осуществлять реклама гостиничного предприятия:

1.информационную функцию, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей с ассортиментом и качественными характеристиками действующих на рынке и новых гостиничных продуктов, их преимуществами, новизной, особенностями сервисного процесса их предоставления по отношению к конкурентам;

2.побуждающую функцию, воздействующую на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений относительно приобретения продуктов и тем самым способствовать повышению спроса на данные продукты;

3.стабилизирующую (укрепляющую) функцию, которая ответственна за сохранение постоянных и привлечение новых клиентов и направлена на обеспечение заполняемости номерного фонда.

Гостиничный бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств, приобретающих рекламные места, напрямую связанные с интересами гостиничного бизнеса. Это реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и в местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного бизнеса, фактически все специализированные средства информации играют полезную роль для разных фирм[9].

Разработка рекламной программы гостиничного продукта предусматривает принятие пяти важных решений:

– определение цели;

– разработка бюджета;

– решения относительно сообщения;

– определение средств информации;

– оценка рекламной компании.

Первый шаг в разработке рекламной программы гостиничного продукта – постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга.

Рекламная цель – определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу – информировать, убеждать или напоминать[10].

Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса.

Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Прямая сравнительная реклама является предметом для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписаное правило – престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки.

Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Нередко гостиницы рассылают клиентам открытки, благодаря их за посещения: «До встречи снова» или «Не можем забыть Вас». Каждая открытка подписана менеджером со словом “спасибо”. Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о гостинице.

В целях обеспечения долгосрочных продаж рекламируемый товар должен формировать удовлетворение потребителей. Владельцы новых гостиниц часто допускают ошибку – разворачивают рекламу прежде, чем бизнес пройдет период становления. Владельцы гостиницы, желая получить быстрый возврат инвестиций, начинают рекламировать услуги, хотя штат гостиницы не обучен должным образом, а сама гостиница не проверена на ситуацию с высоким уровнем спроса. В сфере гостеприимства раскрутка эффективной рекламной кампании – один из самых быстрых способов подвергнуть опасности работу посредственной компании. Необходимо сначала убедиться, что предложение может соответствовать рекламируемым обещаниям. Если продукция или обслуживание противоречат сделанным заявлениям, деньги, которые тратятся на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число неудовлетворенных клиентов увеличится.

Даже если клиенты покидают курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться на старое место отдыха. В этом случае реклама–напоминание может сократить этот период.

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара[11].

Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. Для расчета бюджета на рекламу обычно используют один из четырех методов определения бюджета на продвижение товара:

1) исходя из возможностей компании;

2) как процент от продаж;

3) исходя из уровня затрат конкурентов;

4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.

Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.

Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.

Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка.

Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше и бюджет.

Дифференциация товара. Для товара, весьма схожего с другими товарами в своей группе (гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.

Третьей стадией в процессе управления рекламой являются решения о содержании рекламного сообщения. Большой рекламный бюджет – это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты. Исследования показали, что творческий подход к составлению рекламного сообщения может быть важнее, чем потраченные средства. Независимо от того, насколько велики затраты, реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой аудитории и дает хорошую обратную связь. Качественные рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и хаотичной рекламной среде.

Таким образом, сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы привлекать и удерживать их внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха. Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам – они должны быть:

– смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;

– отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;

– правдивыми.

Четвертый этап – выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации:

1) выбор степени охвата, частоты и воздействия;

2) выбор главных видов средств информации;

3) выбор конкретных видов средств распространения информации

4) выбор времени размещения в средствах информации.

Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват – процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70% охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).

Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой в них рекламы гостиничных продуктов – газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама[12].

Специалисты по медиа–планированию, то есть планированию размещения рекламы гостиничных продуктов в средствах распространения информации, при их выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, – лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале – идеальное средство рекламы курорта.

Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол, предлагаемый в гостинице, эффективно воспринимается при трансляции по телевидению или публикации в журналах. Для сообщения, содержащего технические данные, например, подробности пакета гостиничных услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте.

Издержки – также один из главных факторов в выборе средств информации[13]. Специалист по медиа–планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость охвата рекламой 1000 человек. Например, если четырехцветная реклама гостиничного продукта на полную страницу в Newsweek стоит $100000, а читаемость его – 3,3 миллиона человек, издержки на охват каждой тысячи людей – $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа–планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу человек.

Учитывая сезонные колебания в спросе на гостиничный продукт и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени[14].

Реклама играет важную роль во всей коммуникационной системе, одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

 

 

1.4. Факторы, влияющие на эффективность рекламы

 

 

Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, то есть. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Множество компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Наиболее же эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный[15].

Психология восприятия рекламы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание–Интерес–Желание–Мотив–Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Второе – требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что–то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по–разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи – воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким–либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.

Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Экономическая эффективность рекламы. Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80–90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции[16].

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1. соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2. достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель – получение прибыли. Например, 80 процентов имидж – рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой–то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Эффективность различных средств рекламы. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[17].

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24–часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные[18].

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации[19].

Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной, и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи.

Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу «в каждый дом», и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую–то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и так далее

Наружная реклама. В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.

Реклама в Интернете. Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60–х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.) Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет.

Так чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во–вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В–третьих, возможности Интернет–технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.