Глава 3. Рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности гостиного дома «комфорт»

 

 

3.1. Оценка и анализ эффективности рекламной деятельности гостиного дома «Комфорт»

 

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности гостиницы: ростом ее оборота услуг, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в услугах. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы

Экономическую эффективность рекламы определяют, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста оборота услуг под воздействием рекламы. В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равным этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже услуг с применением рекламы и без нее[23].

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическая эффективность рекламы гостиного дома «Комфорт» чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота гостиничных услуг. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение спроса на услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг повседневного спроса.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки).

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий–рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции[24].

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

– расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

– анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

– оценку качества рекламного материала, то есть оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма – это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно–информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя[25]. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

– выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

– среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

– социально–демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

– степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

– числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

– качества рекламного материала, его формы, содержания. На эффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:

– соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

– объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

– частота повтора рекламных сообщений;

– сезонность;

– новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

– для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

В среднем загруженность в году в гостинице составляет 50 – 57%, что в целом неплохой показатель эффективности рекламной деятельности на фоне множества других вариантов в городе Стерлитамак, из которые это Гранд–отель «Восток», гостиница «Ашкадар» и многие другие.

Можно отметить то, что в целом гостиный дом «Комфорт» и служба маркетинга справляется со своей задачей, однако это не самый лучший результат и его можно повысить, используя различные рекламные методы и ресурсы, которые буду способствовать увеличению роста продаж и числа потенциальных потребителей. Также, стоит отметить, что необходимо грамотно определять эффективность воздействия рекламы на потребителя, будь это психологическое воздействие или экономическое.

 

 

3.2. Мероприятия по совершенствованию организации рекламной деятельности гостиного дома «Комфорт» г. Стерлитамак

 

Если целью гостиного дома «Комфорт» является улучшение рекламной деятельности, тем самым привлечение новых клиентов, а также привлечение потребителей конкурирующих гостиниц, то необходимо построить план с учетом прогноза действия конкурентов, разработать совершенствование рекламной деятельности гостиного дома.

При рекламировании услуг гостиного дома «Комфорт» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. Поэтому, для начала нужно внести изменения и проработать с гостиничным продуктом, который сейчас предлагает гостиный дом «Комфорт» И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент  –  потенциальный рекламный агент[26].

Рекламная деятельность имеет смысл только тогда, когда она обращена к целевой аудитории то есть,  той части населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель гостиничных услуг.

Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемых услугах, чем точнее определено число потенциальных клиентов гостиницы – тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работы  провести исследование рынка гостиного дома «Комфорт».

Для достижения эффекта внедрения рекламного сообщения в сознание потенциальных клиентов гостиницы необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение некоторого времени.

То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят рекламу гостиного дома «Комфорт» не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании услуги гостиницы: 2 – 4 недели. Один из критериев определения срока кампании  –  средняя длительность процесса принятия решения о покупке услуги.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной услуги гостиного дома «Комфорт» массового спроса часто используется схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность услуги, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители интернет, пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Основные идеи концепции совершенствования рекламной деятельности гостиного дома «Комфорт»:

1. Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий).

2. Успех рекламной политики гостиного дома «Комфорт» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

- рекламы отдельных услуг: финская сауна, турецкая баня;

- оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты;

- информации о новых видах услуг;

- обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью). Качественная и лаконичная реклама будет приносить больше спроса.

3. Реклама комплекса услуг, предлагаемых в гостином доме «Комфорт», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты гостиницы.

5. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

6. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Для того, чтобы принять правильное решение в выборе наиболее эффективной рекламы для гостиного дома «Комфорт», необходимо наглядно посмотреть на статистку наиболее популярных источников информации, которые влияют на потребителя в процессе поиска нужной ему гостиницы.

 

Наиболее эффективные способы продвижения услуг

Способы продвижения	Эффективность
Интернет	30%
Телевидение	24%
Телефон	15%
Газета	12%
Брошюры и буклеты	9%
Радио	6%
Почтовая реклама	4%

 

Исходя из полученных данных, можно предположить, что в настоящее время, наиболее популярным способом продвижения является – интернет реклама.

В качестве основного направления совершенствования организации рекламной деятельности в гостином доме «Комфорт» предлагается следующее мероприятие по продвижению гостиницы через интернет:

 Контекстная реклама отеля. Контекстная реклама отеля в Яндексе и Google относится к платным методам продвижения. Но она доступна бизнесу любого масштаба  –  минимальный порог входа составляет 5 тысяч рублей, а средний бюджет  –  20 – 40 тысяч рублей для небольших гостиниц.

 Главный плюс контекстной рекламы  –  уникальная возможность четкого попадания в целевую аудиторию. Объявления показываются только тем людям, которые ищут информацию по целевым запросам, а значит изначально заинтересованы в ваших услугах. При этом оплачиваются не все показы, а только переходы по вашей ссылке. При грамотной настройке и ведении контекстная реклама отеля дает постоянный гарантированный приток посетителей.

Контекстная реклама  –  самый гибкий из всех инструментов рекламы. Кампанию можно включать, выключать и изменять в любой момент, выбирать, по каким запросам, в каких регионах, в какое время дня показывать ваши объявления[27].

Особенно хороша контекстная реклама гостиницы для информирования и привлечения клиентов с помощью акций и специальных предложений (например, «трое суток проживания по цене двух» или «завтрак в подарок»), так как запускается за считанные часы. Преимущество данной рекламы гостиничных услуг еще и в том, что оплата берется только за переход на сайт отеля. Контекстная реклама отеля на английском языке (в поисковых системах) может привлечь клиентов со всего мира.

Важно вести непрерывный контроль и анализ показателей рекламной кампании, чтобы вовремя отслеживать, какие объявления и настройки дают результат, а какие малоэффективны. Только в таком случае отдача от контекстной рекламы будет максимальной.

Необходимо отметить, что на данный момент в гостином доме «Комфорт» нет действующей службы маркетинга. Продвижением услуг занимается либо сам директор, либо определённый сотрудник. Поэтому для грамотного продвижения рекламы в гостинице, для начала нужно сформировать отдел маркетинга. Отдел рекламы разрабатывает бюджет рекламной кампании, определяет рекламные средства, составляет рекламные послания. Отдел составляет краткосрочные и долгосрочные планы мероприятий, способствующих формированию привлекательного имиджа отеля. В задачи маркетинговой службы входит также определение основных сегментов рынка, с которыми отель будет успешно работать, составление профиля клиента и определение основных методов и инструментов привлечения клиентов. Маркетинговая служба также проводит опросы клиентов, с целью получения информации о степени удовлетворенности. Существует несколько способов проведения данного опроса, во-первых, это заполнение анкет при поселении, во-вторых, анкету можно поместить на видное место в номере, перед этим желательно обратиться к клиенту с просьбой о ее заполнении, еще одним способом может служить опрос на сайте гостиницы.

Так, с помощью отдельной службы маркетинга будет идти чёткая ориентация на организацию новой рекламной деятельности и усовершенствование уже использованных методов, то гостиный дом «Комфорт», однозначно займёт высокие позиции в городе Стерлитамак на рынке услуг среди конкурентов.

Таким образом, стоит отметить, что для гостиного дома «Комфорт» в первую очередь нужно начать с формирования отдельной службы маркетинга, которая будет целенаправленно заниматься разработкой рекламы и продвижением услуг.  В качестве основного направления совершенствования организации рекламной деятельности в гостином доме «Комфорт» предлагается контекстная реклама. Она является наиболее гибкой и удобной в использовании  из всех инструментов рекламы, также в настоящее время контекстная реклама наиболее популярна и пользуется спросом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была исследована эффективность организации рекламной деятельности на гостиничном предприятии «Комфорт». Вначале проведен анализ рекламной деятельности гостиницы «Комфорт», в том числе анализ эффективности рекламной деятельности.

Основываясь на исследовании примера рекламной кампании «Комфорт», можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять сильное «место на сцене», выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

В выпускной квалификационной работе была достигнута цель – разработка мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельностью гостиного дома «Комфорт», опираясь на теоретические аспекты исследуемой проблемы.

В ходе написания работы, были выполнены следующие задачи:

1. Дать определение и составить характеристику рекламной деятельности, рассмотреть особенности организации рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства;

2. Проанализировать эффективность рекламной деятельности в гостином доме «Комфорт», определить методы организации рекламной деятельности;

3. Разработать рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности гостиного дома «Комфорт» г. Стерлитамак.

В качестве методов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, практическое исследование рекламной деятельности гостиного дома «Комфорт».

В ходе исследования была доказана гипотеза, что при правильно построенной рекламной деятельности можно повысить загруженность гостиницы, а соответственно и прибыль гостиничного предприятия. Также это значит, что предприятие будет развивать в нужном темпе, если построить грамотную рекламную деятельность.

Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Гостиный дом «Комфорт» и служба маркетинга справляется со своей задачей, однако это не самый лучший результат и его можно повысить, используя различные рекламные методы и ресурсы, которые буду способствовать увеличению роста продаж и числа потенциальных потребителей. Также, стоит отметить, что необходимо грамотно определять эффективность воздействия рекламы на потребителя, будь это психологическое воздействие или экономическое.

Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.

В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать российским фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне.

Реклама играет важную роль во всей коммуникационной системе, одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

Необходимо отметить, что для гостиного дома «Комфорт» в первую очередь нужно начать с формирования отдельной службы маркетинга, которая будет целенаправленно заниматься разработкой рекламы и продвижением услуг. В качестве основного направления совершенствования организации рекламной деятельности в гостином доме «Комфорт» предлагается контекстная реклама. Она является наиболее гибкой и удобной в использовании  из всех инструментов рекламы, также в настоящее время контекстная реклама наиболее популярна и пользуется спросом.