2020-06-29
1030
В условиях современной конкуренции предприятий и предпринимательства, обусловленных ростом спроса со стороны потребностей потребителя, для увеличения преимуществ на рынке и коммерческой активности необходимо обладать определенными эмоциональными или функциональными атрибутами. Развитие современных технологий и предприятий приводит к унифицированию некоторых понятий, которые в современной теории бренд-менеджмента заимствуются с западных техник ведения бизнеса. Характеристика определенных процессов, которые происходят в подсознании потребителя на ценностном восприятии товара потребителя, принято описывать понятием “бренд”, который по своей сущности не имеет однозначных толкований. Формулирование и выявление понятия бренда необходимо для грамотного использования данного термина, умения отличия его от торговой марки, а также выстраивания логической цепочки взаимодействия бренда и PR-кампаний.
Если рассматривать данное понятие с лингвистической и исторической точки зрения, то происхождение бренда относят к латинскому и скандинавскому языку, где “brand” (brandr) в переводе означало “клеймо”[1]
Клеймо выступало как обозначающий и определяющий элемент, что использовали в Англии в законе 1266 году об обязательном указании торговой марки производителя булочных изделий. [2] Таким образом, при несоответствии веса или качества изделия можно было установить лицо, виновное в этом.
Для собственного составления понятия данного определения, следует опираться на трактовки специализированных информационных источников, таких как литература бренд-менеджмента или маркетинга, а также влиятельных деятелей в сфере рекламы и связей с общественностью.
Обратимся к трудам специалиста в области маркетинга Дэвида Аакера, который в своей книге “Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успехов” определяет бренд как двухуровневую систему, которая в свою очередь одинаково опирается как на физические показатели товара, так и на весомую эмоционально-ассоциативную составляющую. Профессор пишет, что:
• первый уровень бренда составляют сам продукт и его физические свойства и характеристики (это первичное окружение бренда);
• второй уровень бренда представлен многочисленными дополнительными ассоциациями и впечатлениями, вызываемыми продуктом, в числе которых страна происхождения (country of origin), отношение между брендом и потребителем (brand — customer relationship), контекст потребления (user imagery), ассоциации, связанные с производителем (producer reputation and associations), персоналии как характер бренда (brand personality), эмоциональные выгоды от приобретения бренда (emotional benefits), символы (symbols) и самовыражающиеся выгоды (self-expressive benefits) [3]
Если обращаться к отечественным авторам, то стоит обратить внимание на учебное пособие по бренд-менеджменту Максима Макашева, который пишет, что бренд - это торговая марка и ее восприятие целевой аудитории.[4]
Российская практика брендинга неоднократно сталкивалась с проблематикой в соотношении понятий “бренд” и “торговая марка”. Для установления доказательств различий между трактовками стоит определить основные черты, выступающими в качестве различий. Эти различия в своих трудах «Брендинг: новые технологии в России» автор Владимир Домнин приводит три аспекта, в соответствии с которыми торговые марки признаются брендами (такая система получила название «три критерия Домнина»):
● идентификация бренда по любому признаку: безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории;
● коннотативное содержание бренда: мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);
● наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более)[5].
Таким образом, основываясь на вышеописанных определениях, можно сформировать собственное понимание понятия “бренд”, как совокупность психологической идентификации целевой аудитории и эмоционального отражения в подсознании физических качеств торговой марки.
Говоря о восприятии целевой аудитории и воздействии на ассоциативную составляющую, стоит сказать, что бренд имеет свои функции, определяющие его как формирующий фактор развития предприятия. Функции бренда стоит распределить на две категории: для предприятия и потребителя они несут разное смысловое значение. Так для производства функции следующие[6]:
● бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов;
● бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору;
● бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов;
● бренд позволяет «сфокусировать» деятельность персонала;
● бренд обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара;
● бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке;
● бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки.
Основными функциями для потребителя выступают следующее[7]:
● бренд облегчает процедуру выбора товара или услуги;
● бренд снижает затраты на поиск товара;
● бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени);
● бренд является знаком качества.
Определив выше, что бренд является комплексом и системой, напрашивается суждение, что для управления структурой необходимы определенные мероприятия, которые контролируют и формируют политику компаний. Для последовательного и планомерного создания бренда существует отдельный комплекс мер - брендинг.
На основе интернет-ресурсов можно выделить следующее определение основной цели брендинга: “Основная цель брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке. Таким образом, брендинг – набор инструментов маркетинга и менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.”[8]
Рассмотрев особенности построения связей с общественностью на предприятии, мы затронули один из основных показателей формировании самодвижущейся стоимости - паблицитного капитала или капитала публичности, который в свою очередь благотворно может сказываться на других видах капитала.
Первостепенно стоит определить, что из себя представляет паблицитный капитал и какое отношение он имеет к бренду.
“Паблицитный капитал (publicity capital) – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Это капитал публичной известности. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти.”
Иными словами паблицитный капитал можно отнести к нематериальным активам компании, в качестве которых выступает репутация предприятия, а также право владельца на уникальный товарный знак, престиж и позитивное общественное мнение - это соотносится с общим пониманием бренда и его восприятии со стороны целевой аудитории на ассоциативном уровне. Как было сказано ранее, благотворное влияние паблицитного капитала сказывается и на функционировании других, что можно определить в виде следующей логической цепочки: увеличение общественного одобрения и доверия, позитивного мнения о торговой марке увеличивает рост продаж, улучшает положение компании в конкурентной среде, что в свою очередь сказывается на экономической составляющей фирмы. В результате предприятие приумножает имеющийся финансовый капитал, тем самым завоевывая более уверенные позиции на рынке.
Социальная направленность бренда компании - основной канал для повышения паблицитного капитала. Создавая информационные поводы, которые положительно скажутся на имидже и позиционировании компании, предприятие может спровоцировать рост общественного доверия, что скажется на узнаваемости бренда и позитивного отношения к нему. Продвижение бренда посредством инвестиций в данный капитал также может реализовываться через вложение средств в активный PR, благотворительную деятельность, участие во внешних мероприятиях, а также их организации.
Одним из основных факторов формирования капитала бренда, по мнению Антошкина Сергея, является репутация, которая выступает как “комплекс оценочных представлений целевой аудитории о компании”
Формирование репутации, имиджа и его поддержание со стороны потребителя - это аналогично длительному процессу сбора и анализа информации о компании, соответственно основная задача инвестирования в паблицитный капитал - предоставление положительных информационных поводов о деятельности компании. Поддержание и защита репутации - цель репутационного или другими словами коммуникационного менеджмента, что в свою очередь тесно связано со связями с общественностью.
Разработка стратегий PR-кампаний по повышению паблицитного капитала требует длительного прогноза и глубокого анализа возможной реакции аудитории. Являясь эффективным инструментом продвижения бренда, комплекс мероприятий для информационного взаимодействия между предприятием и целевой аудиторией должен затрагивать социальные, экологические и культурные аспекты, генерируя маркетинговые акции для повышения собственной значимости[9].
Таким образом, завершив вводную часть теории о формировании и структуре бренда, логически следует перейти к основным инструментам управления и повышения лояльности бренда - выстраиванию PR-кампаний и оценке их эффективности при повышении паблицитного капитала.
1.2 Характеристика и содержание PR-кампаний.
Мероприятия как PR-кампания
Определенные этапы деятельности организации нуждаются в комплексе мер, которые будут обеспечивать поддержку на разных уровнях, в основном направленные на информационное распространение или на повышение лояльности к бренду. Отдельной стратегически направленной организацией для реализации целей предприятия выступает PR-деятельность, если быть точнее - выстраивание и планирование PR-кампаний.
Следует дать определение понятию PR-кампании[10]: “PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.”.
Прежде всего стоит отметить, что основным характеризующим фактором PR-кампаний является направленность на социально-коммуникационную связь между продуктом и потребителем. Следовательно, в коммуникативном смысле, PR-кампания выступает как организованная цепочка сообщений, которые направлены на выполнение долгосрочных целей по взаимодействию с потребителем[11].
Любая проводимая кампания должна иметь свои показатели для оценки эффективности, что позволит анализировать и совершенствовать маркетинговую стратегию. Перед установлением показателей эффективности прежде всего хотелось бы определить основные характеристики, которыми должны обладать PR-мероприятия:
• Проблемная ориентированность
• Целенаправленность
• Системность.
• Планомерность.
• Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца.
• Технологичность
• Оптимизация и обратная связь.[12]
Установление характеристик позволит оптимально разработать комплекс действий для повышения эффективности в практической части работы. Следующим показателем сущности PR-кампаний будет являться оценка эффективности, которая будет определять качество разработанного комплекса для увеличения престижа предприятия. Оценка проводится обязательно на всех этапах проработки кампании: оценка подготовки, реализации и воздействия, что можно отнести как к трем уровням[13]:
• оценка подготовки PR кампании анализируется адекватность исходной информации разрабатываемой программе, соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции, качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
• оценка реализации PR кампании направлена на учёт количества сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий; размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий; людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием; людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.
• оценка воздействия PR-программы - количество изучивших содержание сообщений, людей изменивших своё убеждение, людей изменивших своё отношение, членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
В условиях современного ведения бизнеса предприятий проблема оценка эффективности имеет высокую актуальность: зачастую результат может быть сложно оценен, так как определить в точной степени уровень лояльности потребителей достаточно сложно, а также иметь чисто субъективный характер - личное отношение к проводимым мероприятиям со стороны руководства, как пишет Веденев в своей книге «Банковское дело в России»[14] Результат, который может быть наиболее универсальным, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части аналитической оценки, которые поддаются наиболее точным и объективным описаниям. Например, по мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью – это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов[15].
Цели и особенности оценки эффективности[16]:
1. Обеспечение соответствия главных направлений PR-к. общим целям коммуникативной политики организации.
2. Конкретный результат кампании.
3. Обеспечение эффективности в широком смысле: выбор средств коммуникации и др.
4. Определение эффективности расходования финансовых средств.
5. Обеспечение соответствия коммуникации требования государственного и профессионального регулирования.
6. Реальная О.Э. возможна тогда, когда ее результат соотнесен с целью.
7. Показатели О.Э. должны быть заложены в этапе планирования.
8. Для каждой цели разрабатывается своя система О.Э. со своими показателями.
9. Исследование О.Э. по PR-кампании.
10. Результат PR-деятельности помимо непосредственного эффекта на момент завершения PR-кампании, может дать отложенный эффект, который с трудом дается анализу.
11. PR-кампания сопровождается рекламной и маркетинговой поддержкой, поэтому оценить эффект каждой очень сложно.
Проанализировав общую характеристику и сущность PR-кампаний, а также определив главные аспекты при ее оценке, стоит рассмотреть особенности проведения маркетинговых мероприятий в отношений предприятий и компаний. Особенности и отличия кампаний формируются благодаря одному из существенных критериев - масштабности производства, а также высокой конкурентности на рынке. Политика ведения бизнеса и внешнее отношение со стороны потребителя требуют дополнительных мер и корректив в программе привлечения внимания к бренду и создания определенного образа. Нынешний этап развития экономики в условиях растущего спроса требует мощной коммуникационной поддержки, которая в свою очередь будет предусматривать различные этапы жизни бизнеса и его бренда[17]. Дальнейшие особенности связей с общественностью в корпорациях будут рассмотрены на основе приведенных критериев Александра Швецова, автора статьи “Особенности PR в крупных российских корпораций”[18]. На основе описанных автором особенностей, приведем их собственную характеристику.
1) Масштабность
Имеется в виду высокий объем выпускаемой продукции или оказываемых услуг, большой численности аудитории и распространении информационного контента.
2) Комплексный характер
Подразумевает интеграцию нескольких служб, таких как рекламы, менеджмента, маркетинга и служб безопасности для составления и разработки комплексной программы продвижения
3) Социальная направленность
На сегодняшний день реализация и создание социальных программ - практически обязательный фактор любого предпринимательства крупного масштаба, которое должно создавать уникальное торговое предложение для разных групп населения - не стоит также забывать о спонсоринге и благотворительности, что влияет на паблицитный капитал и репутацию
4) Важность внутренних коммуникаций
5) Открытость внешних коммуникаций
Предоставлять информационный доступ для широких слоев населения, СМИ и сети Интернет к процессам, происходящим в компании, предоставление открытых сведений о деятельности - позиционирует бренд как честный и доступный, что повышает лояльность
6) Готовность к антикризисным действиям
В условиях повышенной конкуренции и рисков, в том числе социальных, антикризисный PR - отдельная ветвь коммуникационного сопровождения, которая разрабатывает комплекс мероприятий по разрешению конфликтных ситуаций.
В рамках понятия PR-кампании необходимо отдельно рассмотреть событийный маркетинг как комплекс проводимых мер, применимых к конкретному проводимому масштабному событию. Стоит отметить, что событийный маркетинг прежде всего тесно связан с событийным менеджментом, так как при организации мероприятия необходимо обладать навыками и пониманием в управлении проектом. Событийный маркетинг, как комплекс внешних и внутренних коммуникаций, является универсальным способом продвижения бренда предприятия. Уникальность заключается в возможности трансляции идеи нестандартным способом, что решает проблему информационной пресыщенности аудитории, а также в масштабном предоставлении возможности оповещения о корневых изменениях в компании – ребрендинг или ввод нового продукта.
Существуют следующие виды маркетинговых мероприятий[19]:
1) Корпоративные мероприятия
2) Торговые мероприятия
3) Специальные мероприятия
К специальным мероприятиям относятся такие инструменты как выставки и фестивали – последний особенно выделяется как PR-кампания и имеет огромную роль в потенциальном продвижении. Популярность проведения фестивалей заключается в следующих особенностях:
1) Реализуется точечное попадание в целевую аудиторию, а также затрагивание косвенной аудитории по интересам
2) Возможность продвижения конкретного направления или сферы (музыкальные фестивали, научно-технические фестивали)
3) Привлечение СМИ и партнеров для большего информационного охвата
4) Повышение значимости бренда и его конкурентоспособности
5) Привлечение новой аудитории, стимулирование роста продаж
Подводя итог проводимого рассмотрения сущности и содержания PR-кампаний, следует отметить, что при выстраивании грамотной коммуникации бренда и потребителя на предприятии важно учитывать не только общие характеристики, но и рассматривать связи с общественностью с глобальной точки зрения, как комплексную систему выстраивания стратегического взаимоотношения на социальном, экономическом и политическом уровне. Выделяя в комплексе маркетинговых коммуникаций фестиваль как инструмент событийного маркетинга, далее будут рассмотрены отдельные особенности организации, проведения и продвижения фестиваля для реализации задач компаний по повышению паблицитного капитала.
