2020-06-29
187
Для разработки дальнейшего мероприятия, которое будет направлено на увеличение паблисити, необходимо определить уровень лояльности аудитории и возможности контактирования с брендом, получения необходимой информации. Для этих целей был использован метод контент-анализа и PR-анализа, временной промежуток – последние два года. Проведение этого анализа требует изучение публикаций о компании на сторонних ресурсах, партнерских публикаций, а также анализа контента на самом сайте. В качестве PR-анализа будут выступать сводки по проводимым мероприятиям как оффлайн, так и онлайн, которые были направлены на увеличение узнаваемости и лояльности к бренду, что необходимо для повышения конкурентоспособности.
При изучении публикаций в свободном доступе тематических изданий и публицистических изданий, не было обнаружено значительного количества статей, которые описывали бы организацию или проводимые мероприятия. В современном мире, где знакомство с новым продуктом осуществляется через информационные пространства, рекомендательные системы, интернет-журналы (авторитетные), не достаточно поддержания актуальности информации исключительно на своем сайте. Гораздо более положительный будет образ бренда, если о нем узнают до того, как произойдет прямое знакомство. Согласно этому утверждению, можно привести в качестве примера одну из статей[34], написанную в начале 2019 на информационно-развлекательном пространстве «Kuda.go» о прошедшем event-мероприятии – Фестивале творчества, который первый раз проходил в Санкт-Петербурге. В статье сообщается, что в пространстве «АРТМУЗА» в течение двух дней проходил первый фестиваль под одним знаком бренда (похожий фестиваль «WakeUp Day»[35] с творчеством ежегодно проходит в СПб, но это не находится под каким-либо имиджевым знаком), где представлены мастер-классы и лидеры разных направлений творчества. Содержание наполнения сайта в разделе «Статьи» больше информационно-обучающее, что положительно сказывается на развитии бренда – на сегодняшний день наиболее актуальным способом продвижения и конкурирования становится поддержание оригинального и актуального контента. Раздел «Новости» на сайте сообщает о проводимых локальных онлайн-мероприятий, таких как акции в честь определенных праздников, незначительных публикаций о сотрудничестве с отдельными школами или студиями, но преимущественно в разделе «Новости» это сообщения о поступлениях новых товаров.
Так как организация занимается непосредственно как оказанием услуг, так и продажей товара в рознице и в интернет-магазине, для такого бизнеса характерно наличие отзывов в рекомендательных системах – они служат ориентиром или маяком для тех людей, кто в первую очередь будет полагаться на мнение других людей. О компании «Арт-Квартал» оставляют отзывы на Яндекс.Маркете, Otzovik.ru, Irekommend.ru (См. Приложение №3).
На всех рекомендательных системах бренд имеет преимущественно положительные оценки, а в случае с негативными оценками реагирует оперативно и максимально лояльно к потребителю.
Таким образом, проведя контент-анализ, было выявлено практически отсутствие внешних публикаций о компании, о проводимой деятельности, отсутствие публикаций на сайте о партнерах, например, о сотрудничестве с блогерами, о которых будет информация далее в работе, а также размещение публикаций на сайтах партнеров, что будет лишать бренд значительной части возможностей по увеличению своего паблисити.
Далее был проведен PR-анализ проводимых мероприятий и сотрудничества бренда с другими организациями.
Как было указано выше, весной 2019 года в Санкт-Петербурге проводилось масштабное оффлайн-мероприятие, которое позволило творческим людям ознакомиться с брендом и продукцией известных амбассадоров в творческой сфере. Также на фестивале было множество проводимых бесплатных мастер-классов и розыгрышей подарков, что привело к успеху реализации маркетинговой стратегии. Помимо прочего в оффлайн-магазинах каждый месяц в Санкт-Петербурге и в Москве проводятся мастер-классы – платные и бесплатные. Такой обучающий элемент может охватить новую аудиторию и привлечь возможностью опробовать материал перед совершением покупки, так как специфика товара прежде всего требует практического применения. Подобные мероприятия, которые не проводятся у основных конкурентов, значительно повышают лояльность к «Арт-Кварталу». Сотрудничество с блогерами (См. Приложение №4) и высшими учебными заведениями – это необходимый аспект успешного развития бизнеса. Привлечение известных в своих кругах авторов и художников с целью нативного продвижения бренда через призму доверия к личности – верный способ положительно сказаться на паблицитном капитале. Однако стоит указать, что в большинстве случаев такое сотрудничество может оказаться информационно «единоразовым», а также блогер может сотрудничать и с конкурентами бренда с целью самопродвижения, поэтому обязательно наличие публикаций о сотрудничестве как со стороны сайта компании, так и со стороны партнера.
Следующим мероприятием, на основе которого был проведен такой социологический метод исследования, как опрос, стал второй фестиваль «АртФест2», который был проведён в Москве. Также как и прошлогодний фестиваль в Санкт-Петербурге, для столицы проведение мероприятия под конкретным брендом творческих арт-маркетов происходил впервые. Несмотря на разнообразие программы события по сравнению с предшественником, которое включало в себя лекции и открытые перфомансы известных художников-блогеров[36], что изначально являлось правильным содержанием PR-кампании, проведенный анализ эффективности мероприятия выявил организационные недостатки. Несвоевременная информационная поддержка и поздняя подготовка к проведению мероприятия, а также недостаток обеспечения человеческими ресурсами, такими как волонтеры, сказались на уровне посещаемости мероприятия – целевая аудитория узнала о фестивале за две недели до его начала, а это не достаточно объемное время для стратегического планирования поддержки средств массовой информации. Таким образом можно утвердить, что на этапе pre-event не были учтены основные рекомендации для подготовки фестиваля и в организационный процесс не были вложены необходимые временные ресурсы.
Наиболее эффективным этапом «АртФеста2» являлась информационная поддержка после проведения основных действий, который классифицируется как post-event. В рамках данного этапа PR-кампания бренда заключалась в следующих действиях:
1) Участникам фестиваля, принявшим участие в конкурсной программе, были выделены подарочные сертификаты на покупку в розничных магазинах
2) Публикация в социальных сетях фотоматериалов проведенных мастер-классов, был создан видеоролик (См. приложение)
3) Потенциальной аудитории, которая не смогла присутствовать на фестивале, но при этом является целевой аудиторией бренда, была предложена маркетинговая акция в виде скидки на покупку под брендом самого фестиваля
4) Участникам фестиваля было создано отдельное УТП в виде маркетинговой процентной скидки для покупок как в розничных магазинах, так и интернет-магазине
Фестиваль, как специальное мероприятие по увеличению паблицитного капитала, как и любая PR-кампания нуждается в необходимой оценке эффективности. В рамках анализа результативности и отношения аудитории о необходимости мероприятий для был проведен сравнительный опрос среди посетивших фестиваль участников. В процессе проведения опроса участникам необходимо было определить необходимость и эффективность событийного маркетинга, поддержку бренда онлайн, ключевые параметры лояльности и конкурентоспособности «Арт-Квартала».
Таким образом (описать выводы, примеры, процентное соотношение опрошенных к результатам, определить основные векторы для реализации мероприятия)
Бренд активно ведет свои социальные сети, такие как ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, где последнее является наиболее популярной площадкой для визуального контента и проведения мероприятий. Так в октябре 2019 года «Арт-Квартал» уже третий год подряд принимал участие в известном флешмобе «Inktober» и проводил конкурс с розыгрышем призов, а в ноябре 2019 года был проведен конкурс на создание открыток к новому году (См. Приложение №5,6).
Одним из ключевых негативных аспектов информационной составляющий бренда являлось отсутствие брендбука до апреля 2020 года и посадочной страницы об истории становления и развития бренда, которая могла бы быть стартовой страничкой и предварительно создавать положительный образ. На сегодняшний день знакомство осуществляется либо случайно, либо через рекламу, но при этом холодный пользователь, даже имея потребность и нацеленность совершить целевое действие, может потратить время для изучения дополнительной информации о компании. Также отсутствие амбассадора, представителя бренда, как его олицетворение также может играть определенную роль в степени недоверия. В эпоху сегментированности и персонализации, важным фактором является не иметь «обезличенности» компании – именно поэтому многие организации заводят блоги, делают рассылки от личного имени, создают ботов с человеческим именем.
Таким образом мы видим недостаток в информационной поддержке с внешних сторон, что может свидетельствовать о низкой информированности, низкой лояльности; а также проведения мероприятий, которые могли бы получить широкий охват. Особенно стоит подчеркнуть, что мероприятия более актуальны для Санкт-Петербурга и Москвы по причине наличия розничных точек, поэтому нужно проработать мероприятие и для некоторых регионов также.
