2020-06-29
189
В предыдущем пункте главы были рассмотрены основные виды событийного маркетинга, к инструментам которого относится фестиваль. Имя весомое значение, фестиваль может служить как отдельный и универсальный способ продвижения бренда компании – его неотъемлемость объясняется рядом однозначных факторов[20]:
1) Эффективное существование бренда организации должно подкрепляться его физическим наличием и внешним взаимодействием. Таким образом фестиваль демонстрирует активное участие предприятия в жизни аудитории, поддержки рекреационной и познавательной функции общества
2) Комплексная коммуникация с аудиторией включает в себя оффлайн-воздействие – фестиваль выступает как агрессивный и наиболее эффективный инструмент по образованию повторной конверсии среди потенциальной аудитории
3) Стимуляция роста прибыли и конкурентоспособности зависит от роста привлекаемой лояльной аудитории. Специфика и направление мероприятия может служить выстраиванием новой коммуникацией с потенциальной аудиторией
|
|
|
4) Событийные коммуникации позволяют проводить объединенные акции между различными компаниями, что стимулирует рост бизнеса, а также дает возможность старта для развития малого предпринимательства с помощью представления своих товаров
5) На современном этапе фестивали имеют настолько устойчивый характер, что они институализируются. Многие фестивали имеют свой фонд развития, постоянную площадку проведения и финансируются из регионального бюджета. Фестивали несут за собой цель долгосрочного влияния на культурно-художественное развитие участников и зрителей в рамках данного вида искусства[21].
Исходя из вышеперечисленных факторов определяется, что организация и проведение фестиваля является неотъемлемым инструментом для повышения нематериальных активов бренда, роста его узнаваемости и лучшего функционирования на рынке предпринимательства.
Организация и проведение фестиваля включает в себя объединение двух основных направлений – рекламное продвижение и менеджмент управления проектами для реализации организационной деятельности. Стоит отметить, что без структуры реализации задач управленческой деятельности проведение любого мероприятия не является возможным, так как любая последовательность этапов должна реализовывать поставленную задачу. Ответственным лицом за организацию мероприятия является оргкомитет, который осуществляет следующее обеспечение[22]:
1. Подбор и создание договора об аренде помещения
2. Определение целей и задач, темы и идеи;
3. Разработка положения о фестивале;
|
|
|
4. Написания сценария;
5. Подбор будущих участников и работа с ними;
6. Подбор ведущих;
7. Формирование жюри;
8. Покупка призов для награждения участников;
9. Визуальное оформление площадки;
10. Постановочный процесс и репетиции;
11. Подготовка развлекательной программы между основными сценарными действиями
12. Подбор и запись музыкального сопровождения.
Оргкомитет разрабатывает Положение о фестивале. Положение - это документ, в котором регламентируются организационные моменты фестиваля.
Положение включает в себя:
1) Название (тема) фестиваля
2) Цель и порядок его проведения
3) Сроки и условия проведения
4) Определение состава резидентов фестиваля
5) Технические требования к реквизитам
6) Критерии оценки результатов
7) Состав жюри;
8) Организационная и информационная поддержка со стороны партнеров
9) Определяются предлагаемые награды победителям
В рамках рекламного сопровождения фестиваля, что также является его неотъемлемой частью проведения, этап коммуникации можно разделить на три части: pre-event, event, post-event. Продвижение фестиваля – одна из ключевых влияющих деталей на паблисити в целом, так как именно создаваемое информационное поле вокруг мероприятия формирует отношение потребителя к компании и эмоциональный образ бренда.
1) Pre-event
На данной стадии коммуникационного сопровождения формируется спрос к проекту, привлекается аудитория. Сбор аудитории и активность лучше всего начинать предварительно – в зависимости от длительности и масштабности фестиваля, но не позже, чем за месяц до начала самого фестиваля. Весь период включая финальную дату открытия фестиваля необходимо создавать дополнительный образ и идею события, используя различные каналы продвижения (реклама в интернете, рассылки, обращение в социальных сетях, медиа-реклама). Данная стадия имеет значительную роль, так как от неё зависит дальнейший результат и эффективность проведения PR-кампании, которая в свою очередь является визитной карточкой организации.
2) Event
Непосредственно во время проведения самого фестиваля необходима обратная связь – информационная поддержка события с помощью собственных и партнерских СМИ. Продвижение заключается в получении фактических данных и материалов для привлечения аудитории, которая не вошла в стадию pre-event, а также для дальнейшей работы уже с теплой аудиторией и приближения их к повторной конверсии. Также получение материалов с фестиваля (фотографии, статьи, отзывы) послужат информационной базой для поддержания положительного имиджа компании на долгое время.
3) Post-event
Использование материалов, а также прошедшего инфоповода послужит для поддержания репутации бренда, выделения его на фоне конкурентов, а также увеличит вероятность ещё большего охвата и успешности дальнейших проводимых мероприятий. Выстраивание доверительного отношения с аудиторией посредством проведения мероприятия – эффективный способ развития лояльности аудитории к бренду, что повлияет на их активность во взаимодействии с компанией в целом, что в свою очередь отразится на коммерческих факторах[23].
Исходя из описанных этапов и необходимых средств для организации и проведения фестивалей следует промежуточный вывод, что событийные коммуникации как PR-кампания – необходимый и многофункциональный инструмент для повышения паблицитного капитала. Роль специальных мероприятий выражается не только на психологическом уровне восприятия предприятия аудиторией, но и на экономических возможностях дальнейшего развития. Далее будут рассмотрены примеры проведения фестивалей и мероприятий зарубежных и российских кампаний, которые осуществляли эффективную PR-коммуникацию с аудиторией.
|
|
|
1.4 Пример мероприятий по увеличению паблицитного капитала
в Западных странах.
Как было описано ранее, одной из первостепенных задач бизнеса является не только усиливать свои позиции в конкурентной среде, но и создавать определенный эмоциональный, ассоциативный ряд, связанный с идеологической и ценностной стороной, благотворительная направленность в этой ситуации является формирующим фактором.[24] Она выступает ключевым PR-инструментом, способна выстраивать необходимую репутацию и имидж. Также благодаря проводимым PR-кампаниям, усиление акцента на участии предпринимательства в социальных акциях, станет значимым инфоповодом.
Внедрение благотворительности в коммуникационную деятельность коммерческой компании для потребителя станет ориентиром ее легальности, легитимности, стабильности и успешности[25].
Есть гипотеза, что благотворительность в деятельности по связям с общественностью воздействует только на социальный имидж предприятия, а не на повышение известности бренда или привлечение целевой аудитории, однако практика известных крупных организаций демонстрирует, что именно мероприятия гуманного содержания достигают наиболее лояльного и прогрессивного PR-эффекта. Вкачестве примера приведем ситуацию с основателем известной социальной сети «Facebook». Марк Цукерберг и его жена Присцилла Чан после появления в их семье ребенка сообщили о том, что в течение своей жизни “на благотворительные фонды пойдут около 99 % своих акций «Facebook»”[26] — это почти 45 млрд. долларов. Себе супруги намерены оставить остальные 450 миллионов. Полученные средства будут перечислены в основанный ими благотворительный фонд «Chan Zuckerberg Initiative». Данный жест долгое время находился в центре общемировых СМИ[27], повлиял на рост аудитории на социальную площадку и усилил лояльное отношение пользователей.
Приведенным примером доказывается, что увеличение паблицитного капитала через благотворительность выступило как проведение PR-кампании организации и предоставило возможность повысить узнаваемость бренда бизнеса, товаров или услуг, поэтому с данной позиции ее можно расценивать как один из инструментов продвижения.
Следующий пример проведения PR-кампаний с целью увеличения паблицитного капитала будет рассмотрен как взаимосвязь с целью увеличения другого капитала - экономического и политического. Речь пойдет о проведенных мероприятиях, которые были направлены на восстановление доверия к южнокорейской экономике. Для изучения маркетинговой стратегии была использована книга “Самые успешные pr-кампании в мировой практике”[28], чье авторство не указано, но по данным источников этот список был собран по оценкам PRSA.
В середине декабря 1997 г. в Южной Корее настал серьезный экономический кризис, который был вызван массовым уходом инвесторов с азиатских рынков. В ответ на определенные обстоятельства демократически избранный Президент Южной Кореи принял необходимые первичные меры и организовал команду крупнейших специалистов по экономике для разработки аналитической оценки ситуации, где было необходимо разработать план реформ, который может получить поддержку МВФ и восстановить доверие инвесторов. Однако сообщество инвесторов рассматривало Южную Корею как страну, враждебную по отношению к зарубежным инвестициям, категоричными к компромиссам профсоюзами и обремененную экономической структурой, в которой преимущественно действуют неэффективные конгломераты[29]. Иначе говоря, кризис доверия к Южной Корее негативно сказался на программе реформ прежде, чем удалось приступить к ее осуществлению. Серия активных мер по продвижению в условиях финансового кризиса имела цель привлечения внимания к Южной Корее и восстановить глобальный диалог на мировом уровне, проиллюстрировать её приверженность курсу реформ и способность осуществить всеобъемлющую программу реструктуризации экономики. Данная стратегия является уникальной, потому что она включает распространение экономической информации, установление “теплых” взаимоотношений с инвесторами, введение антикризисного менеджемента, обеспечивается круглосуточной глобальной информационной поддержкой и осуществляется под руководством наиболее влиятельных чиновников Министерства финансов и экономики (МФЭ).
Для реализации пиар-кампании был спроектирован план действий, первично направленный на стабилизирование ситуации, после чего было необходимо сделать вброс информации о происходящих положительных изменений в отношении реформ. Увеличение паблицитного капитала посредством связей с общественностью было предоставлено внешней специализированной организацией - PR-агентством Burson – Marsteller. Были применены следующий комплекс действий[30]:
|
|
|
Круглосуточная информационная поддержка.
Характерными элементами поддержки была организация семинаров по взаимодействию с агентствами, определяющими кредитный рейтинг, установление контактов с инвесторами и распространение информации экономического характера.
Курс обучения основам общения.
Руководящий состав экономической команды, включая министра, прошел курс обучения, в программу которого входило ознакомление с основными правилами общения во взаимоотношениях с инвестиционными банками и финансовыми кругами.
Независимые участники.
Для участия в программе был сформирован отдел независимых партнеров и союзники. В их обязанности входило участие в мероприятиях, информационное обеспечение и обмен мнениями в СМИ.
Контакты со СМИ и заинтересованными сторонами.
Интервью в средствах массовой информации были приурочены к значительным международным встречам и конференциям.
Брифинги для зарубежной прессы.
Была разработана программа регулярного проведения брифингов для крупнейших международных СМИ, представленных в Сеуле. В рамках этой стратегии было распространение информационных ресурсов. Мониторинг ситуации.
Как уже было описано выше, важным компонентом программы являлся обязательный мониторинг ситуации, который включал консультационную поддержку и рекомендации в случае необходимости предпринимая срочных мер.
Как результат проведенных кампаний по увеличению паблисити международный уровень доверия к Южной Корее был восстановлен. Политика благоприятного информационного обеспечения, которая была разработана коммуникационным агентством, обеспечили министерству в эффективную пропаганду правительственного плана стабилизации и реформ во время глобального экономического кризиса в Южной Корее, который считается самым крупным за последние 40 лет[31].
Как итог, зарубежные инвесторы утвердили профессионализм и респектабельность корейского правительства, и успех его впечатляющих усилий по восстановлению международного доверия. Как результат эффективности проводимого комплекса мер социальных связей с общественностью для правительственной программы реформ макроэкономическая стабильность была достигнута быстрее, чем в любой другой стране в Восточной Азии.
Таким образом на примере экономической ситуации можно наблюдать, как проводимые кампании выступили действенным инструментом по увеличению паблицитного капитала, за счет изменения репутации в положительную сторону и изменения имиджа страны на мировом уровне. В свою очередь инвестиции в паблисити прямым образом сложились как на политической ситуации, так и экономической, что прямо пропорционально влияет также и на социальный аспект предпринимательства - в данном примере в качестве предприятия выступает целое государство - улучшение качества жизни населения.
1.6 Пример мероприятий по увеличению паблицитного капитала
на примере России.
Отличительной особенностью организации и проведения фестиваля является возможность продвижения определенной отрасли общественной жизни, а также масштабирование какой-то конкретной идеи. Одной из наиболее важных сфер социальной жизни является её культурная основа, которая в современных реалиях является синтезом современных трендов и понятия об создании искусства. Современное искусство – спорный, но актуальный момент культуры двадцать первого века, которое нуждается в поддержке и осознанном представлении.
Именно такую роль на себя взял один из ключевых организаторов фестиваля современного искусства в более чем 10 городах «Stenograffia X» - «Газпром нефти». Совместно с «Люмьер-Холлом» была организована масштабная выставка арт-объектов при поддержке программы социальных инвестиций «Родные города».
Целью данного мероприятия было не только привлечение внимания к творческой и культурной среде, которое выражалось в бесплатной возможности увидеть множество художественных произведений с разных регионов страны, но и в создании новых достопримечательностей в собственном городе. Таким образом идея данного фестиваля заключалась в свободе творческого выражения, доказательства возможности улучшения визуального облика и паблицитного капитала каждого из представленных на фестивале городов. Такое масштабное действие привлекло большую часть аудитории, что сказывается на проявлении интереса к культурно-духовным ценностям, которые транслирует данной PR-кампанией своей программы «Газпром-нефть»[32].
Ключевыми событиями данного фестиваля была экспозиция, которая создана при помощи робототехники и нейронной сети, созданной Яндексом[33] – объединение двух экономических гигантов и создание единого продукта, а также его актуальная для восприятия презентация, однозначно позитивно отразилась на эмоциональном ощущении потребителя бренда этих организаций. Дополнительно отмечая, что посещение данного мероприятия было бесплатным, это положительно сказывается на доверии к предприятию и лояльности аудитории. Стоит отметить, что затрагивание такой темы, как современные движения в самореализации через творчество и искусство, прежде всего оказывает влияние на молодёжь. Современное поколение, которое отличается скептицизмом и не вовлеченностью, с помощью подобного событийного маркетинга может проявить к компании большую заинтересованность, что является своего рода долгосрочным вложением в паблицитный капитал.
Завершая теоретическую часть анализом приведенных примеров кампаний связей с общественностью как на зарубежном, так и на отечественном рынке, следует вывод, что проведение PR-кампаний по увеличению паблицитного капитала - необходимое условие для позиционирования бренда предприятия на эмоционально-ассоциативном уровне потребителя. Улучшение имиджа, создание определенных черт и характеристик помимо физических качеств торговой марки - определенный показатель конкурентоспособности организации как легитимного предпринимательства.
Следующая часть выпускной работы, практическая, будет посвящена рассмотрению деятельности компании «Арт-Квартал», анализу ее мероприятий и кампаний, а также разработке комплекса действий по улучшению эффективности инструмента по повышению паблицитного капитала.
