PR как сфера деятельности (коммуникации)

Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопо­нимания и доброжелательности между личностью, ор­ганизацией и другими людьми, группами людей или обще­ством в целом посредством распространения разъясни-

i I- ",'-'■■' ■■'■■ '■■'■. \

Гнва 1

тельного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [11 с. 12].

Целевую направленность PR-деятельности харак­теризует Э. Бернейз: ««Паблик рилейшнз» — это уси­лия, направленные на то, чтобы убедить обществен­ность изменить свой подход или свои действия, а так­же на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и на­оборот» [11, с. 12]. Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов, а органи­зация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой комму­никации, вовне и внутри, между организацией и ее обще­ственностью для реализации специфических целей, на­правленных на достижение взаимопонимания [9, с. 32].

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управля­ющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлага­ет понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич­ное определение дает С. Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

«Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зави­сит данная организация, или на которую оказывает вли­яние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американ­ский фонд «Foundation for Public Relations Research and Education») [И, с 11] также предложили рассматривать Public Relations как особую функцию управления, которая:

• способствует установлению и поддержанию обще­ния, взаимопонимания и сотрудничества между ор­ганизацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач;

• помогает руководству организации быть инфор­мированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

1С1НЫ ицвршы смзн с |{щесм1ешспьш

• определяет и делает особый упор на главной задаче ру­ководства — служить интересам общественности;

• помогает руководству быть готовым к любым пе­ременам и использовать их наиболее эффективно;

• выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелатель­ными тенденциями;

• использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четко очерченный список функций PR как управ­ления коммуникациями см. на рис. 1.1.

¹ Источник: Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: ЭКМОС, 1999; Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. проф. ГА. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

Гнва 1

Ииы исцмны cnai с Нщкмеитеш