4. Дата написания и отправления пресс-релиза, что
служит показателем «свежести» информации для журналистов СМИ.
5. Контакты. Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, то есть получить комментарии, уточнения, ответы на вопросы по теме пресс-релиза. В случае особо важного события следует предоставить и его домашний (мобильный) телефон.
6. Фирменный бланк. Следует использовать бланк учреждения или клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.
7. Фотографии. Используются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов пока рассылаются по факсу (и параллельно по электронной почте). Фотографии предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.
После рассылки пресс-релизов необходимо провести дополнительную работу с журналистами: ответственное лицо (PR-менеджер) обзванивает по телефону основные СМИ, куда был направлен пресс-релиз, и стремится получить следующую информацию:
• Был ли получен пресс-релиз?
• Дошел ли пресс-релиз до журналиста, специализирующегося по данной теме?
• Будет ли издание делать публикацию по теме или пресс-релизу?
• Какая дополнительная информация требуется?
Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальным является тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья.
Американские консультанты М. Аронсон и Д. Спет-нер добавляют еще одно правило, весьма понятное нашему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения [9, с. 213].
Пресс-релиз после события будет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена знаме-
ннтостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняло участие в мероприятии.
■ 4.4. Пресс-конференции ______________________
Большая часть информации, подаваемой СМК, носит Организованный характер. Таким же образом организуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов [1, с. 93]. Одним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция.
Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).
Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. Подготовка и проведение конференций — это, как правило, объемная и кропотливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участниками которой являются работники разных структурных подразделений фирмы.
Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель
Riaia 4
Фермы ао§ачи новостным матерний i аргаиазада РИ-комиуншциО
до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.
Что же важно учитывать при проведении пресс-конференции?
1. Место. Критериями для выбора места являются:
• статус — подчеркивает значимость мероприятия;
• техническое оснащение — возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;
• удобство расположения — журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала и места для парковки автомобилей.
2. Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.
3. Визуальная сторона. Что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики.
4. Время. Время не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход газеты.
Итак, в целом приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса. Примерный перечень таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках и контактная информация для получения дополнительных разъяснений. Из опыта заметим, что хотя еда и напитки являются привлекательной стороной, они отвлекают внимание журналистов. В то же время легкий фуршет по завершении официальной части конференции является удобным для установления позитивных контактов с журналистами, а журналисты могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.
Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в отдельную папку, которая называется пресс-кит или ме-диа-кит (media-kit). Пресс-кит содержит различные 80 виды материалов, потенциально полезных для СМИ,
и предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу данного события. Медиа-кит может включать в себя:
• пресс-релиз, описывающий происходящее;
• биографии официальных лиц, которые будут выступать;
• копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
• буклет компании или спонсоров события;
• слайды, схемы и статистические таблицы;
• фотографии.
К примеру, содержание пресс-кита, подготовленного для журналистов — участников межрегионального форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» выглядело следующим образом [ 11, с. 114]:
Программа конференции.
• Список почетных гостей.
• Пресс-релиз.
• Письмо заместителя Председателя Правительства РФ Б. Немцова участникам форума.
• Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Юг-агрофонда» и «Агромира».
• Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий: смысл и этапы программы; правовые основы аграрной реформы; сведения о реформирующихся хозяйствах; экономические последствия реорганизации. Справочные материалы:
• работа Британского фонда «Ноу-хау» в России;
• работа Международной финансовой корпорации в России;
• альманах «Росагрофонд» (фонд поддержки аграрной реформы и сельского развития);
• информационные бюллетени: «Аграрная реформа» (Москва); «Земля и право» (Москва); «Земельная реформа на юге России» (Ростов-на-Дону); «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону); «Нижаг-рофонд» (Нижний Новгород); «Твоя земля» (Орел).
Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов 81
Глава 4
и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.
Существуют многочисленные рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций. Авторы хотели бы предложить своим читателям обзор некоторых важных штрихов к организации данного события, основываясь на рекомендациях А.Н. Чумикова [ 11, с. 93 — 99] и собственном опыте проведения подобных мероприятий.
Время. Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с известными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газеты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.
Оповещение. Первый анонс следует дать за неделю, а повтор — за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Самой лучшей формой оповещения, конечно, являются визиты к редакторам СМИ, однако это не всегда приемлемо из-за отсутствия временного ресурса или достойных курьеров. Что касается рассылки анонсов-приглашений, то их лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать третий, «контрольный», обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?» Если нет пространственных ограничений, то приглашать на пресс-конференцию можно любое количество гостей, не являю-