Ф. Искандер. Стоянка человека - М.: Правда», 1991- С. 226

Данная книга продолжает традиции отечественной и зарубежной имиджелогии. В ней подробно рассматриваются сложные проблемы возникновения, мотивации и законов формирования имиджей, предлагаются авторские методики их конструирования и использования в конкретных управленческих ситуациях. Материалы работы могут быть использованы в обучающих курсах по социологии, имиджелогии, социальной, общей и управленческой психологии, теории менеджмента, в практическом имиджмейкерстве.

Книга предназначена для широкого круга читателей.

 

 

Рецензент: Полномочный представитель Президента РФ по Рязанской области Меркулов Г. К.

 

Ф 0605010201-05 Ш 76(03)-97   ISBN 5-85432-043-6

ББК 88.53 © Федоров И.А. © ТОО Издательство «Новое время» © Рязанское информационное агентство «СЛОВО»

 

Имидж: казаться, чтобы быть?

(вместо введения)

 

Быть свободным среди несвободных не только бестактно, но и невозможно. Только стараясь освободить других от несвободы человек самоосуществляется как свободная личность.

Ф. Искандер. Стоянка человека - М.: Правда», 1991- С. 226.

 

Автор этой книги — как, возможно, и многие из читателей — с большим трудом приспосабливается к теперешней действительности. Особенно нелегко делать это по отношению к одной из назойливых сторон современной жизни, которую можно сформулировать так: казаться, чтобы преуспеть.

Впечатление — особенно, если оно примерно похоже у большого числа людей, — действительно является материальной силой. Такая сила может многое, особенно в политической борьбе, которая и направлена на формирование псевдореальности, охотно усваивающейся простыми людьми. Такая псевдореальность должна нехитрым и убедительным образом «объяснять», почему, в силу какого именно мифа, непременно надо терпеть недостойные человека условия жизни. Эта реальность представляет собой колоссальное переплетение образов, причем как образов реальных явлений, так и образов — мифов.

Зачастую очень трудно разобраться, с какимииз них ты имеешь дело. Трудно понять, почувствовать безумные парадоксы нашего времени: политику без экономики, управление без культуры, торгующих военных и воюющих торговцев, судящих преступников, женщин, призывающих к насилию, Родину без ясных границ и союзников, нерентабельную золотодобычу, чиновников, разрушающих государство, народ, плачущий не над собой, а над горестной судьбой мексиканской миллионерши, — нет, право, трудно осуждать тех мыслящих людей, кто просто махнул рукой на теперешнюю жизнь, считая, что лучше брезгливое невежество, чем глубокомысленный цинизм.

В этой книге автор пробует описать лишь один аспект столь печального, по его представлениям, положения вещей — имиджи; иными словами, попробовать показать, как упоминавшаяся псевдореальность провоцирует даже в самых хороших и умных людях желание нравиться.

Сразу отметим, что такая попытка - далеко не первая в этой области. Дело в том, что в литературе, в которой хоть как-то затрагиваются проблемы имиджа, и список которой находится в конце работы, явственно ощущается диспропорция между традиционно выделяемыми уровнями гуманитарного знания: фундаментальными теориями, теориями среднего уровня и прикладными исследованиями.

Невзирая на все усилия, автору не удалось познакомиться ни с одним образцом фундаментальной теории имиджа. Он знаком лишь с мифами о том, что такие теории уже разработаны в недрах спецслужб и крупных фирм и являются коммерческой, и даже государственной, тайной. Ни подтвердить, ни опровергнуть такие мифологемы автор не в состоянии. Потому в качестве исходных фундаментальных блоков в заполнении такой методологической «ниши» автор был вынужден использовать материалы общей психологии, и прежде всего идеи теории восприятия и воли, а также некоторые идеи социальной психологии, групповой психотерапии, онтопсихологии и социологии. Применение этих идей к проблематике имиджей целиком на совести автора; ни прямого употребления термина имиджа, ни прямых указаний на применение общих интеракционистских, когнитивистских и, отчасти, фрейдистских идей в данной области в таких работах нет.

Весьма немногочисленны и работы, посвященные теоретической отработке отдельных направлений («теории среднего уровня»)[1].

Чаще всего такие работы изучают практику построения политического имиджа, причем, —как, например, в работе «Имидж лидера» Психологическое пособие для политиков. Под ред. Е.В. Егоровой-Гантман» (М.,1994), —собственно теоретические проблемы природы имиджа почти не рассматриваются. Авторы считают интуитивно ясным сведение имиджа к описанию стратегии поведения человека с выработкой соответствующих рекомендаций. Критерий же качества таким образом интерпретированного имиджа утилитарен: имидж хорош тогда, когда политик следует «правильным рекомендациям» и достигает заранее поставленных целей, что, по понятным причинам, далеко не бесспорно. В связи с целями работы, сформулированными ниже, идеи таких «теорий среднего уровня» использовались лишь как комментарий к основной логике исследования, поскольку, по представлениям автора, — возможно, старомодным, — «теории среднего уровня» могут выступать как бэконовский «путь пчелы», путь гармоничного сочетания теории и практики, лишь при условии мощной фундаментальной базы («пути паука»).

Принимая сущностью фундаментальной теории систему доказательных обобщений, обосновывающих саму возможность и порядок исследовательских операций по отношению к заданному кругу реальных объектов, отметим, что таких работ в имиджелогии очень немного—и прежде всего, разумеется, это известные работы В.М. Шепеля[2]. Автору вообще известно чуть более десятка работ, где употребляется термин имиджа, причем далеко не во всех предпринимаются попытки конструирования его теоретической модели. Например, в работе «Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа» А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина отмечают: «Обозначенный контекст предполагает исследование имиджа как социально-психологического явления, отражающего влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов государственных чиновников, которые затребованы сегодня народными массами[3]. В.Н. Маркин в работе «Я» как личностная характеристика государственного служащего» пишет о природе имиджа: «Имидж — это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, — не главное. Стержневое здесь — возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях...»[4].

В большинстве работ имидж все же сводится к особому психическому образу. В.М. Шепель, например, отмечает: «Имидж (image) в переводе с английского — образ. Это — визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации»[5].

Отдавая должное научной корректности таких работ и роли, которую они сыграли в становлении имиджелогии, автор все же пришел к выводу о возможности более расширительного толкования природы имиджей в силу следующих, как минимум, соображений:

• представляется очевидным, что далеко не всякий образ имеет отношение к имиджу;

• сам по себе образ не является еще ни ценностью, ни оценкой, а такие аспекты бытия имиджей легко обнаруживаются при самом беглом анализе;

• если имидж сводим к психическому образу и, следовательно, к механизмам бессознательного в психике, то под сомнение ставится открытая социальная ориентация имиджа. Последнее же однозначно устанавливается при эмпирическом исследовании;

• при такой трактовке просто запутывается вопрос о предметном поле имиджелогии — что исследовать: психические механизмы возникновения образов? Архетипы? Визажные характеристики носителей имиджей?

Косвенным указанием целесообразности расширительной трактовки природы имиджа является, видимо, и практика имиджмейкерства. В практической работе имиджмейкеры делают акцент не на образ, а на построение коммуникации так, чтобы этот образ с высокой вероятностью возникал у большого числа людей, и т.д.

Интересна в связи с этим работа Г. Почепцова «Имиджмейкер», где справедливо отмечается: «На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них — теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, «паблик рилейшнз»[6]. Последнее и подразумевает подход к имиджам как к организации коммуникативного пространства для воспроизводства желаемых впечатлений, шифруемых в образах и символах, что достаточно близко к авторской концепции.

Совсем по-иному обстоит дело с прикладными исследованиями. Здесь можно выделить три неравные по объему группы публикаций. Во-первых, есть бурно растущая группа публикаций, рекламирующих или комментирующих некие универсально эффективные приемы построения имиджа и, чаще, приемы отдельных фаз такого строительства, особенно - психодиагностики[7]. Наиболее известны в такой группе публикаций работы Д. Карнеги, А. Пиз и др. Надо отметить резко выраженную модальность практических рекомендаций в таких работах, причем рекомендаций, доведенных зачастую до последнего предела конкретности: как правильно смотреть, говорить, ходить, как определять индивидуальность человека по пластике, мимике, интонациям, организации пространства вокруг себя, и т.д. Внешне такие рекомендации весьма убедительны и апеллируют к здравому смыслу и житейскому опыту; широко используются комментирующие графические материалы.

После некоторых колебаний автор отказался от мысли использования таких рекомендаций в данной работе по следующим простейшим соображениям:

• в таких публикациях практически нет ни описаний экспериментальных баз данных, ни даже простых ссылок на них;

• в них нет даже дальних попыток сведения рекомендаций к какой-либо теории, за исключением бульварных изданий, дающих неопределенно-астрологические и мистические обоснования;

• экспериментальная проверка некоторых рекомендаций, проведенная самим автором, не дала однозначного их подтверждения, хотя сами такие исследования не лишены многих неопределенностей, и т.д.

Такие соображения казались автору достаточными, чтобы весьма осторожно относиться к выводам и рекомендациям упомянутого типа публикаций.

Вторая группа публикаций резко отличается от первой рационально-научной ориентацией в изучении отдельных частных сторон бытия имиджа. Прежде всего, это огромное число работ по разным направлениям психодиагностики, от патопсихологических до онтопсихологических методик[8]. В последнее время появились и работы, показывающие образцы прикладного исследования в микроэкономике, в том числе изучающие стиль руководства и имиджи руководителя производства (чаще—за пределами госсектора, в масштабах фирмы).

Данные таких исследований использованы в данной работе, особенно в третьей ее главе. Отметим, впрочем, что, отдавая должное корректности и точности таких работ, они не в состоянии заполнить упоминавшуюся нишу в области фундаментальных моделей имиджей уже потому, что не ставили подобных целей.

Разумеется, автор имеет и свое видение общих проблем имиджелогии — вполне, впрочем, совместимое с упоминавшейся методологией public relations — в противном случае просто незачем браться за книгу.

Возможно, читатель просто заглянувший в нее, вовсе и не намерен знакомиться с деталями. Воспроизведем потому просто общую картину авторских представлений о зарождении становлении и движении имиджей, извинившись за ее беглость и литературное несовершенство.

Возникновение разума на планете шло неравномерно, поскольку неравномерность вообще естественна для любых процессов, кроме, возможно, времени. Разум потому не мог возникать в масштабах целых популяций приматов. И автор предоставляет читателю оценить чувства первых существ, ощутивших в себе разум — то есть то, что есть только в них, что, появившись из природного мира, было сразу и безжалостно ему противопоставлено. Такой изначальный страх разума перед собой, который М.Хайдеггер называл «Angst», а Ж.-П.Сартр экзистенциалом, навсегда заложен в глубинах психики. Он предопределяет устремленность, ориентированность большинства механизмов человеческой души вовне, на систему общения с другими (феномен «психическою взрыва»). В ходе антропогенеза, — не просто физиологического развития людей, появления особой субстанции неокортекса в мозге, а появления собственно человеческого качества жизни в природном мире, — «бегство человека от самого себя», в систему общения, быстро оформилось в групповые эффекты поведения, в мощное и плохо преодолимое желание людей жить рядом, платя за это практически любую цену.

Это позволяло выживать неприспособленным — инвалидам, беременным женщинам, детям — за счет создания и передачи от поколения к поколению опыта группового выживания. Последний и основан на освоении или слепом подражании найденным адаптивным образцам поведения.

Со временем возник мощнейший социальный рефлекс — постоянная тяга людей использовать возможности группы для себя, для достижения эгоистических целей, создать такую систему общения с другими, от которой была бы польза лично мне. В сущности, краткая формула того, что в современной социологии называется «групповыми поведенческими эффектами», равнодействующая таких попыток «потянуть одеяло на себя». В силу того, что «потянуть» хочет огромное количество людей, месторасположение «одеяла» примерно стабилизируется. Возникает государственность, которая делает такие правила игры стабильными, привычными и охраняемыми.

Простейший путь достичь мистических целей — имиджи, которые и представляют собой такую организацию пространства общения, при которой человек может, используя в качестве средства самого себя, свою речь, пластику, мимику и т.д., понравившись другому, добиться своего.

Образование государственности — до сих пор процесс достаточно темный в современной антропологии, социологии и психологии — вообще довольно сильно изменило бытие имиджей.[9] Само управление обществом стало апеллировать к имиджам как естественной и удобной для манипуляции матрице, символу социальной покорности человека.

Позже возникла совершенно особая социальная подсистема престижности, истеблишмента, которая фильтрует имиджи людей, групп и субкультур, пропагандируя, рекламируя как достойные зависти и подражания лишь социально не опасные из них.

Более конкретно процессы образования имиджа можно пояснить на следующей схеме.