Симулятивное потребление

Действительно, в прошлом рынок если и влиял на куль­туру, то главным образом в опосредованной форме, например, через институт социального заказа (мецената, двора, церкви, государства, политической партии и т. п.). Но такого прямого рыночного диктата в сфере культуры (причем влияющего не только на ее форму, но и на само содержание), как это наблюдается сегодня, еще не было. Обще­ственная актуальность того или иного предмета культуры сегодня измеряется главным образом значимостью его как товара, причем не просто продукта, а именно товара - такого продукта, который оце­нивается, прежде всего, по своей рыночной, а не потребительной стоимости. При этом сам рынок сегодня не является неким автоном­ным институтом. Вырастая из глобальной гегемонии капитала и ба­зируясь на информационных технологиях и современных средствах телекоммуникаций, масс-медийной экспансии, он становится некой тотальностью, проникая во все сферы жизни человека и общества. Но это одна характеристика современного рынка.

Другая характеристика связана с тем, что современный рынок принес новый тип потребления – симулятивное потребление. Оно предполагает симуляцию потребления, но не продуктов и даже не товаров, а симулякров товаров.

Симулятивное потребление предполагает такое потребление, в котором важна, прежде всего, стоимость, а не полезность товара. И это есть атрибут не просто товарного фетишизма, но именно симулятивного потребления, которое является продуктом информационных технологий, порождающих виртуальный мир глобальной гегемонии капитала и превращающий все черты бытия в феномен рынка, делая его тотальным.

В чем сущность этого симулятивного потребления и в чем со­стоит отличие его от обычного потребления? В самом общем виде это можно объяснить следующим образом: если в XIX веке индивид покупал костюм из высококачественной шерсти и по высокой цене, то в этом случае его потребительная и рыночная стоимость находи­лись в неком соотнесении друг с другом. Это значит, что даже если этот костюм был куплен для престижного потребления, то в любом случае он не утрачивал своей потребительной стоимости.

Сегодня престижный костюм может быть сделан из дешевой ткани и сшит в Ярославской области, но если при этом он имеет престижный модный «лэйбл», то его рыночная стоимость будет высокой. В этом случае мы наблюдаем уже несоответствие между рыночной и потребительной стоимостью, и оно достаточно сильное. Но этот от­рыв потребительной стоимости от рыночной стоимости восполняет­ся затратами, связанными с теми рекламщиками и маркетологами, которые заняты (вос)-производством общественного представления о том, что именно этот «лэйбл», имеет высокий рыночно-рейтинговый статус[72].

Одним словом, если потребительная стоимость выражает цену материального производства (реальную стоимость произведенного продукта), т. е. потребительная стоимость есть идеальное материаль­ного производства данного товара, то уже отрыв этой потребитель­ной стоимости от рыночной стоимости восполняется затратами на производство идеального, каковым и является общественное пред­ставление о рыночном значении данного «лэйбл». Но ведь этот са­мый «лэйбл», будучи знаком рыночных отношений, в свою очередь сам является феноменом идеального.

Таким образом, маркетологи и рекламщики производят сегодня не просто «лэйбл», (как идеальное), а общественное представление (идеальное) об этом «лэйбл».

Одним словом, рекламщики и маркетологи заняты производст­вом общественного представления об общественном представлении по поводу того или иного брэнда, т. е. они создают представление о нужных представлениях.