Тема 2. Современный рынок издательской продукции

Основы теории и практики распространения издательской продукции

Методические указания для самостоятельной работы студентов,

обучающихся по направлению 42.03.03 «Издательское дело»

 

Санкт-Петербург

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

2020

 

 

Содержание

 

Основные понятия и положения курса                                                                                   

Тема 1. Основные понятия курса                                                                                      3

Тема 2. Современный рынок издательской продукции                                                       5

Тема 3. Современные информационные технологии на рынке издательской продукции 8

Тема 4. Основные уровни и каналы распространения издательской продукции             11

Тема 5. Основные методы управления продажами в практике книгораспространения  14

Тема 6. Показатели динамики продаж книжной продукции                                         20

Тема 7. Технологии и каналы распространения электронных изданий                           22

Список примерных вопросов к экзамену                                                                          26

Методические указания по подготовке к практическим занятиям                               27

       Примерный план практических занятий                                                         31

Методические указания по подготовке докладов                                                35

Рекомендуемая литература                                                                                          37

Основные понятия и положения курса

Тема 1. Основные понятия курса.

Распространение издательской продукции в условиях рыночной экономики.

Распространение издательской продукции – процесс доведение ее от производителя (издателя) до конечного потребителя с помощью книготорговых каналов. Современная система книгораспространения опирается на рыночные инструменты. Причем необходимым условием существования и развития рынка является наличие конкуренции и рыночной инфраструктуры. Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции, для которого характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность товаров. Такая дифференцированность предоставляет каждому издательству возможность предложить на рынок уникальное издание или серию в своей группе и на время достигнуть на нем монополии. В то же время книжные товары частично взаимозаменяемы и уникальность товаров в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде.

Рыночная инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых форм и субъектов рынка (издатели, предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки и т.п.), обеспечивающих функционирование рынка. Можно выделить несколько основных функций рынка: информационная – рынок информирует об ассортименте и качестве книг; посредническая – рынок выступает посредником между производителем (издателем) и потребителем; ценообразующая – цена на книги складывается на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции; регулирующая – рынок приводи в равновесие спрос и предложение; стимулирующая – книжный рынок побуждает производителей издавать книги с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль на основе удовлетворения спроса.

Для того чтобы издательству эффективно решать задачи по распространению издательской продукции должны быть продуманы основные составляющие маркетинг-микс: товар (product), цена (price), канал продаж (place), продвижение (promotion). В рамках данного курса особое внимание уделяется каналам продаж, для этого рассматриваются основные оптовые и розничные предприятия книгораспространения и особенности торговых технологических процессов на этих предприятиях.

Основными каналами распространения книжной продукции в Российской Федерации являются стационарные книжные магазины (сетевые и независимые) – на их долю приходится более 55 % оборота книжной отрасли; интернет-магазины – на их долю приходится 13–15 % оборота, и это самый динамично развивающийся канал; велика доля продаж бюджетным организациям (школам, вузам, библиотекам) – она составляет порядка 20 % от совокупного объема книжного рынка. Также каналами распространения книг могут быть киосковые сети и некнижная торговля (FMCG).

Выбор основных и дополнительных каналов распространения во многом зависит от репертуарной политики издательства и особенностей целевой аудитории. При этом современные технологии книгораспространения подразумевают широкое применение интернет-технологий на всех этапах реализации книжной продукции, постоянную работу с информационными базами данных, использование технологий мерчандайзинга в розничной торговле и постоянный мониторинг эффективности деятельности.

 

Тема 2. Современный рынок издательской продукции.

Основные тенденции на рынке книжной продукции. Сегментирование рынка издательской продукции. Тематика и виды изданий; продукция крупнейших центральных и региональных издательств. Количественные показатели книжного рынка.

Сфера издательской деятельности представляет собой социально значимую отрасль экономики и тесно связана со сферой культуры, образования и науки. Тенденции и показатели рынка издательской продукции зависят от состояния всех этих отраслей. Согласно данным отечественной и мировой статистики по выпуску издательской продукции Россия имеет относительно хорошие показатели – ежегодно выпускается более 117 тысяч названий издательской продукции, и по этому показателю Россия входит в 10 крупнейших издающих стран, но лидерами мирового книгоиздания являются США и Китай, где ежегодно выпускается более 300 тысяч названий.

Объем рынка издательской продукции зависит с одной стороны от количества издателей и масштаба их деятельности, с другой стороны от платежеспособного спроса и количества читателей. Число издателей в России достаточно стабильно – в Российской книжной палате зарегистрировано порядка 5700 издательств. Однако число активно действующих – тех, кто выпускает хотя бы 12 книг в год значительно меньше – 1230. При этом для издательской сферы характерны сильная конкуренция и тенденции к слияниям и поглощениям, что ведет к образованию крупных издательских групп и их доминированию на рынке.

В то же время статистика книжного рынка говорит, о снижении спроса на книжную продукцию: число экземпляров выпущенных на душу населения за последние 10 лет сократилось в среднем с 5,35 экз. до 3,2 экз., а совокупный оборот отрасли сократился с 80,9 млрд. руб. до 77, 1 млрд. руб. Причем объем издательского рынка мог упасть еще больше, если бы не повышение цен на книги и значительные усилия по рекламе и продвижению книг со стороны издателей. Таким образом, несмотря на все усилия издателей, в настоящее время объем  издательского рынка снижается, а потенциал для роста наблюдается лишь в отдельных сегментах, например, в области электронных изданий или детских книг.

Рынок издательской продукции целесообразно сегментировать в соответствии с основными видами изданий, читательским адресом и другими характеристиками (по тематике, жанрам, тиражам, ценовым категориям и т.д.). Анализ основных сегментов книжного рынка в соответствии с целевым назначением изданий показывает, что наибольшим из всех групп спросом пользуются учебные издания. Ежегодно выпускается около 40 тыс. названий учебных изданий совокупным тиражом более 230 млн. экз. Достаточно стабилен выпуск научной литературы, но это, как правило, малотиражные издания. Снижение тиражей является одной из самых очевидных тенденций на современном книжном рынке.

Доля изданий, выпущенных тиражом менее 1000 экз. сегодня составляет более 55 % всего выпуска. Тенденция снижения тиражей заметна и в сегменте изданий художественной литературы: за последние 10 лет совокупный тираж здесь упал с 164 млн. экз. до 63,8 млн. экз. – более чем в 2,5 раза. Такая ситуация объясняется растущей популярностью чтения электронных изданий и применением технологии печати по требованию. Одним из немногих растущих сегментов книжного рынка является сегмент детской книги – по числу выпущенных названий за последние 10 лет здесь отмечается рост с 11 тысяч названий до 13,5 тысяч, а сокращение тиражей не так велико как в других сегментах, хотя и составляет порядка 30 %.

 

Рассматривая отечественный рынок издательской продукции необходимо учитывать и географический фактор. Тут нужно отметить, что для России характерна сильная неравномерность издательского рынка, как с точки зрения наличия издательств, так и с точки зрения спроса и емкости книжных рынков в отдельных регионах. Отечественная издательская система является сильно сконцентрированной вокруг столицы. На долю московских издательств приходится 89 % всех тиражей и 58 % выпущенных в течение года названий. Наибольший спрос и емкость книжного рынка также отмечается в столичном регионе и города-миллионниках. Такая неравномерность оказывает сильное влияние на каналы, методы и применяемые технологии при распространении издательской продукции.

Так, например, продукция московских издательств чаще всего распространяется в книготорговых сетях (20% оборота) и через книжные интернет-магазины (16%), а также через крупные центральные книжные магазины (11%) и библиотеки учебных заведений (9%), а на долю прямых продаж собственными силами приходится в среднем 10% оборота. При реализации книг региональных издательств более действенными оказываются прямые каналы распространения.

Согласно данным опроса журнала «Книжная индустрия» региональные издатели отмечают, что собственными силами (через свой сайт или магазин или выставки) реализуют 38% выпускаемых ими книг, на втором месте идет реализация через средние и малые независимые книжные магазины (18%), 10% книг реализуется через книжные интернет-магазины, 7% – через библиотеки. Это объясняется спецификой репертуара региональных издательств, многие книги которых имеют локальный спрос, а также проблемами и сложностями отечественной системы книгораспространения, где относительно успешно реализуются книги массового спроса, но информационная и логистическая система книжного рынка в целом недостаточно эффективна. Таким образом, выбирая каналы и технологии распространения в случае реализации конкретного издательского проекта необходимо учитывать множество факторов, связанных как с самим издательским проектом, так и общей ситуацией на книжном рынке.