Тема 4. Основные уровни и каналы распространения издательской продукции

Виды посредников при реализации книжной продукции. Основные предприятия книгораспространения в РФ. Экстенсивный метод; метод исключительного распределения; метод выборочного распределения.

Реализация книжной продукции – это завершающая стадия издательского процесса и означает ее доставку конечному потребителю. Различают несколько вариантов и уровней реализации, в зависимости от числа посредников – промежуточных звеньев, участвующих в процессе. Существуют прямые каналы распространения (без посредников) и косвенные – каналы одноуровневые, двухуровневые и т.д.

В случае одноуровневого канала между издателем и потребителем стоит один посредник – розничное предприятие. В двухуровневой реализации участвуют два посредника, представляющие оптовое и розничное звено. Задача оптового звена состоит в том, чтобы в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами доставить книги розничным предприятиям. Оптовая торговля выполняет важные логистические функции по транспортировке, складированию и информационному обеспечению поставок книжной продукции. Косвенные каналы привлекаются издательствами для увеличения целевых рынков и расширения продаж, и через них распространяется большая часть книжной продукции.

Розничными продавцами издательской продукции сегодня являются: книжные магазины (среди них выделяют сетевые и независимые предприятия, разных размеров и форматов); интернет-магазины; киоски и киосковые сети; некнижный ритейл (супер и гипермаркеты «Ашан», «Лента», «Детский мир» и т.п.).

Среди перечисленных каналов книжные магазины являются важнейшим каналом распространения – через них распространяется более 50 % всех книг. В тоже время необходимо отметить, что количество книжных магазинов за последние 10 лет сократилось практически вдвое: с 3 тыс. до 1,5 тыс. книготорговых предприятий. С ландшафта книжного рынка исчезло несколько крупнейших книготорговых сетей: «Топ-книга», «Буква», «Букбери»; уменьшились некоторые муниципальные книготорговые сети, в частности, ОС «Московский Дом книги». Часть магазинов обанкротившихся сетей были поглощены другими книготорговыми сетями – «Новый книжный», «Читай-Город», впоследствии объединившимися в одну федеральную сеть – «Читай-Город – Буквоед», которая насчитывает сегодня порядка 500 книжных магазинов.

Интернет-магазины являются сегодня динамично развивающимся каналом, доля которого на книжном рынке постоянно растет. За последние годы доля этого канала возросла с 5,5 % до 15 %. Среди интернет-магазинов наиболее популярны такие как Лабиринт, Озон, Wildberries.

Продажа книг в супермаркеты и гипермаркеты FMCG (некнижной потребительской рознице) в последние годы увеличилась: доля канала возросла с 6,5 % до 8,8 %. Несколько расширился ассортимент и количество представленных в этих магазинах книг, но, как правило, там представлены пользующиеся массовым спросом.  В то же время доля киосковых сетей как канала распространения книжной продукции снизилась с 3,8 % до 0,9 %.

В настоящее время в структуре распространения издательской продукции повышается доля прямые продаж и собственной реализации издательств. Формами прямых продаж книг сегодня являются: продажа на собственном сайте и через социальные сети издательства; продажа книг непосредственно издательством: с оптового склада или магазина-склада; книга-почтой: продажа товаров в форме почтовых посылок по индивидуальным заказам; книжный клуб: сочетает в себе издательство и почтово-посылочную торговлю, выпускает книги по оплаченным заказам членов клуба; разносная торговля (коммивояжерство).

Выбор канала реализации зависит от множества факторов: вида и качества книги, целевого адреса издания и отношения к нему потребителей, особенностей сбытовой сети издательства, типов оптовых или розничных предприятий и принципов работы конкретных магазинов.

Традиционно выделяются три основных метода реализации: экстенсивный, исключительный и выборочный.

При экстенсивном методе продажи производятся через любого посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор. Этот метод подходит для относительно недорогих изданий массового спроса.

Исключительный метод предполагает выбор какого-то одного торгового посредника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право на реализацию. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.

При выборочном методе  издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины.