Тема 5. Основные методы управления продажами в практике книгораспространения

Транзакционные, консультационные и корпоративные продажи на книжном рынке. Работа с клиентской базой. Особенности управления продажами на региональном, национальном и международном уровнях. Специфика оптовых продаж в современных условиях.

При управлении продажами в процессе реализации книг нужно учитывать специфику основных видов продаж, к которым относятся транзакционные, консультационные и стратегические продажи. При транзакционных продажах клиент хорошо знает, что ему нужно, и единственное что остается продавцу – обеспечить высокий уровень сервисного обслуживания. В настоящее время все больше таких продаж производится с помощью интернет-технологий через сайт издательства или интернет-магазина. Главными задачами при данных продажах будет обеспечить наличие нужных книг по правильной цене, предоставить удобные условия оплаты и доставки продукции и высокий уровень обслуживания.

Консультационные продажи необходимы покупателям, которые еще не знают точно какой товар (книга) им нужны, но есть определенная потребность и необходима помощь продавца. Покупатель в этом случае ждет от продавца профессионализма и готов к диалогу. Мотивы покупки книг могут быть самые разнообразны (книги в подарок, для проведения досуга или поиск качественных изданий для воспитания и образования детей и т.д.) Во многих таких случаях требуется помощь консультанта. При проведении консультационных продаж стационарный книжный магазин с большим ассортиментом и опытными продавцами будет иметь больше преимуществ перед Интернет-торговлей. Хотя многое зависит от политики книготоргового предприятия. Так, например, многие сетевые книжные магазины сегодня уменьшают количество продавцов-консультантов, отдавая предпочтение организации системы мерчандайзинга – т.е. системы, когда все пространство магазина и специально организованная выкладка способствуют увеличению продаж и, в особенности, импульсных покупок. Но в случае консультационных продаж важен диалог с продавцом и доверие к нему. Поэтому в настоящее время достаточно большое количество потребителей предпочитает обращаться в независимые книготорговые предприятия с квалифицированными и коммуникативными сотрудниками, которые готовы учитывать потребности клиентов и быстро реагировать на специальные запросы и неожиданные случаи.

Следующий вид продаж – стратегические продажи. В этом случае продавец фактически формирует потребность в своем продукте. Это самый сложный вид продаж, и в книжном деле существует целый набор специальных методов, связанных с рекламно-информационной работой и организацией рекомендательных сервисов. Для повышения количества стратегических продаж и формирования спроса на те или иные издания сегодня широко используются возможности социальных сетей и интернет-технологий при продвижении издательской продукции (ведение пабликов, организация специальных рассылок и т.п.).

Продажи на книжном рынке могут производиться индивидуальным, корпоративным и оптовым клиентам. Наибольший объем продаж издательства приходится на долю оптовых и корпоративных клиентов. Но, как уже отмечалось, сегодня многие издательства вновь обращаются к практике прямых продаж, продавая книги индивидуальным покупателям, зачастую это является единственным способом сохранения и увеличения товарооборота издательства в настоящих условиях.

По опросу журнала «Книжная индустрия» (2017) с проблемами реализации своей продукции столкнулись 64 % издателей. Проблемы в первую очередь связаны с тем, что книжные магазины стали брать меньше книг на продажу и соответственно, меньше реализовывать. Характерной чертой деятельности издательств в последние годы является поиск новых возможностей для продажи книг и постоянные попытки увеличить число контрагентов.

Обращаясь к современной практике распространения нужно отметить, что основными контрагентами центральных (столичных) издательств являются: крупные оптовики (25%) и книжные магазины (25%). На втором месте по величине продаж находятся мелкие оптовики (15%), на третьем месте – интернет-магазины (10%), на четвёртом месте – библиотеки (6%). Собственными силами (в рамках прямых продаж) реализуется порядка 10 % продукции, как правило, через магазин-склад, собственный сайт или выездную торговлю.

Иное распределение в структуре клиентской базы контрагентов мы видим у региональных издательств. Наиболее крупными покупателями у региональных издательств являются библиотеки (24%) и мелкие оптовики (22%). Далее следуют прямые поставки в книжные магазины (17%), на четвёртом месте – интернет-магазины (6%), на пятом – крупные оптовики (5%). Причем доля собственной реализации (прямых продаж) очень значительна и составляет 38% в структуре общей реализации. С одной стороны такая ситуация свидетельствует о проблемах и трудностях работы на оптово-розничном рынке, с другой стороны показывает высокий уровень работы с непосредственными покупателями.

Система распространения издательской продукции в различных регионах РФ характеризуется очень сильной неравномерностью. Наибольшая часть изданий (47 %) распространяется в Центральном федеральном округе, далее идут Поволжский округ (12 %) и Северо-Западный федеральный округ (11 %), а оставшиеся 30 % продаж приходятся на долю остальных 5 округов. Продажами на региональном уровне осуществляются, как правило, с помощью региональных дистрибьюторов (например, «ПродаЛитЪ» из Иркутска или АВФ-книга из Архангельска и др.). Крупные издатели и связанные с ними книготорговые предприятия организуют собственные распределительные центры и развивают сетевую розничную торговлю в регионах.

Какими бы видами продаж не занималось издательство, работа с клиентской базой является необходимым условием для его успешного развития. Классификация клиентов и контрагентов, как правило, производится с учетом специфики системы распространения конкретного издательства. На какой технологической основе будет создана клиентская – это вопрос также индивидуально решается издательством исходя из своих возможностей и потребностей. Простейшая клиентская база небольшого издательства может быть организована в программе Excel.

Клиентская база должна содержать информацию об истории покупок (что и как покупалось), сумме продаж, количестве продаж и маржинальности и условиях продаж. Собирая эти данные за определенный промежуток, можно анализировать динамику развития компании. Периодически необходимо проводить ABC и XYZ–анализ клиентов. Анализируя базу клиентов по объемам закупок (крупные клиенты, средние клиенты, малые клиенты) и частоте закупок (частные, средние, единичные или редкие покупки). Совмещенный анализ по данным параметрам может выявить определенные недостатки в работе с клиентами и найти возможности для повышения эффективности распространению продукции.

С увеличением оборотов и масштабов деятельности издательству целесообразно использовать профессиональные системы CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Это могут быть как готовые решения, которые предлагаются сегодня на IT-рынке, например, Microsoft Dynamics CRM, Битрикс24, CRM на базе 1С – так и сложные CRM, специально спрограммированные с учетом запросов издательства. Инновационные ИТ-решения в данной области могут значительно повысить качество обслуживания и лояльность клиентов издательства. При этом само издательство получает более совершенный инструментарий для мониторинга финансовых показателей по издательским проектам и анализа клиентских предпочтений.