Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Сущность и классификация дифференциации продукта

В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, других фирм рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть фирме дает дифференциация продукта. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. С точки зрения потребителя она может быть:

1) реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках;

2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, (использование престижных магазинов для продажи товара низкого качества)

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:

– местоположение магазина (фирмы);

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

– вертикальная дифференциация;

– горизонтальная дифференциация;

– пространственная дифференциация.

Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

Горизонтальная дифференциация предполагает, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

Пространственная дифференциация предполагает размещение потребителей в разных местах.