Опыт организации маркетинговых исследований

Разные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые содержат специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, отвечающего за маркетинговые исследования.

Существуют фирмы, в структуре которых не отражена функция маркетинговых исследований. Отделы маркетинговых исследований как правило имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов); которые в состоянии понести не малые затраты, связанные с функционированием этого отдела.

Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их набора):

область применения;

функции маркетинга;

этап процесса исследования.

Так, некоторые организации обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных. Другие фирмы создают отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции. Также такие отделы могут организовываться по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев в фирме назначается только один специалист, который отвечает за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные исследования, но самым главным для него является помощь руководителям в осознании необходимости проведения типовых исследований и покупки результатов таких исследований у консультационных маркетинговых фирм.

Маркетинговые исследования проводятся самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может воспользоваться услугами специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами учитывается множество факторов:

. Стоимость исследования. Множество организаций считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования своими силами.

. Наличие опыта проведения исследований, специалистов нужной квалификации. Особенно это важно при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке результатов.

. Глубокое знание технических особенностей продукта. Как правило, специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так легко и быстро можно передать специалистам из других организаций.

. Объективность. Специалисты специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках.

. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в полном объеме обладают специализированные фирмы.

. Конфиденциальность лучше гарантируется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Иногда компании часть маркетинговых исследований проводят силами своих сотрудников, а часть с помощью маркетинговых организаций.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Так в Великобритании в сфере маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. [5, с. 188].

Организации, занимающиеся предоставлением услуг полномасштабных маркетинговых исследований, зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследования, собирают и анализируют данные и готовят итоговый отчет. Чаще такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы оказывают услуги исходя из индивидуальных запросов заказчика. Также выделяют фирмы, которые специализируются на проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в следующем:

сбор данных на отдельных рыночных сегментах;

формирование выбора;

анализ собранных данных;

распространение специализированной информации.

Организации, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для конкретной территории. Они могут проводить обследование по телефону, организовывать фокус-группы, осуществлять интервьюирование людей в магазинах и на дому.

Иногда осуществляется узкая специализация, например фирма проводит только телефонное интервьюирование. Фирмы могут: специализироваться в составлении выборок других фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Возможно объединение фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма приобретает выборку у фирмы, которая сформировала её, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, осуществляющей телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика дешевле, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной информацией, приобретаемой заказчиками по подписке. Создав синдикат компаний, желающих купить какие-либо данные, фирма, проводящая это исследование, существенно снижает их цену для подписчика.

Помимо этого проводятся маркетинговые исследования, выполняемые по заказу. Тремя главными проблемами, возникшими у зарубежных фирм, проводящих маркетинговые исследования, являются следующие:

. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

. Этические проблемы: объективность исследования, конфиденциальность, отсутствие фальсификации данных, предоставление полных данных, общественная опасность продвижения не качественных и опасных товаров и др.

. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований во многих странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.