Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

. Определение проблемы.

. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

. Определение методов сбора необходимых данных.

. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

. Сбор данных.

. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа) [3, с. 98].

Далее по порядку рассматривается содержание каждого этапа маркетинговых исследований.

. Определение проблемы и целей исследования

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения нужды в проведении маркетинговых исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг своих внешних сред, используя мониторинговую систему. Основной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководителям организации. Эта информация даёт возможность руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, плановым целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на работу предприятий отрасли; происходили ли изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может осуществляться многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе.

Например, фирма может применять сложную информационную маркетинговую систему; может пользоваться более традиционной системой контроля финансов организации; владелец предприятия малого бизнеса может самым внимательным образом следить за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Определение проблемы.

Полное, четкое изложение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового исследования. Часто фирмы-клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только последствия, а важно определить причины их появления. Классическим примером является ситуация, когда маркетинговое исследование не адресовано истинной проблеме. Чтобы избежать подобного, необходимо исследовать все возможные причины появившихся последствий. Зачастую в этих целях проходит разведочное исследование.

Необходимо помнить. Что включает в себя определение проблемы:

) Выявление симптомов;

) Четкое определение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе последствий;

) Выявление полного перечня альтернативных действий, которые может применить управляющий маркетингом при решении проблем.

При проведении маркетинговых исследований встречаются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в двух случаях. Во-первых, при возникновении симптомов недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, но менеджеру надо выбрать такой набор и порядок действий, который даст возможность максимально воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, достоверной и непредвзятой информации, которая необходима для решения вопросов управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к определению проблем управления маркетингом:

. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь будут: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в отдельности.

. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки распространённый приём в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить более надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проходит среди сотрудников обследуемой организации. Помимо этого большое значение может иметь и информация, получения от поставщиков, потребителей и т.п. (т.е. из внешних по отношению к организации источников).

. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их исполнении специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в фирме.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований составляются из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, которая необходима для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При определении целей маркетинговых исследований ставится вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос даёт содержание целей исследования.

Таким образом, главным аспектом определения целей исследования является определение специфических типов информации, необходимой менеджерам для решения проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

. Разведочный, т.е. направленный на сбор предварительной информации, необходимой для более точного определения проблем и проверки гипотез.

. Описательный (дескриптивный), т.е. заключающийся в простом описании каких-либо аспектов реальной маркетинговой ситуации.

. Казуальный, т.е. направленные на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования определяет выбор конкретных типов исследования, которые носят те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

. Определение объекта исследования.

. Определение структуры выборки.

. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.