Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из
потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от «среднего» жителя Омска, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Омский рынок пива - это 40% взрослых (18 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти омичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (приложение 1, 2).
Частота употребления пива в теплое время года (доля, %)
Почти каждый день, каждый день 6%
Несколько раз в неделю 11%
Несколько (4-5) раз в месяц 13%
Несколько раз за сезон 10%
|
|
Вообще не пью пиво 60%
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.
Частота употребления пива в холодное время года (доля, %)
Почти каждый день, каждый день 2%
Несколько раз в неделю 8%
Несколько (4-5) раз в месяц 13%
Несколько раз за сезон 13%
Вообще не пью пиво 64%
Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.
Сегментация рынка продукции ОАО «Балтика» в г. Омске представлена в следующем виде:
% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок - высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.
% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок - средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.
% - студенты, интенсивность - высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.
% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность - ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.
Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить, что продукция Пивоваренной компании «Балтика» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.
|
|
Результаты изучения потребителей:
Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Мною были сделаны выводы, что основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.
Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).
Доля «новаторов» составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.