Цель действия на стабильных рынках

Целью действия на отдельном рынке является создание и сохра­нение стабильного мира внутри предприятия и таких социаль­ных отношений между предприятиями, которые позволили бы

124

 

им выжить. Доминирующие предприятия устанавливают пра­вила и повестку из наиболее актуальных вопросов для осталь­ных. Предприятия-претенденты могут способствовать своему выживанию, отыскав способы встроиться в доминирующую схему. Выше я определил концепции контроля как понимание, структурирующее восприятия того, как работает рынок, и поз­воляющее акторам интерпретировать свой собственный мир, а также реальные социальные отношения, создающие этот мир.

Ключевое положение предлагаемого мной подхода состоит в том, что существуют два вида потенциальных источников не­стабильности на рынках: 1) склонность предприятий сбивать цены других предприятий и 2) проблема сохранения единства предприятия в качестве политической коалиции [March 1962]. Рыночные акторы стараются держать под контролем эти источ­ники нестабильности для выживания собственных предпри­ятий (см., напр.: [Baker, Faulkner, Fisher 1998; Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]).

Целью концепции контроля является создание социальных смыслов, посредством которых предприятия смогли бы избе­жать прямой ценовой конкуренции и решить свои внутренние политические проблемы². Эти задачи взаимосвязаны, и реше­ние одной из них зачастую является частью решения другой. Те акторы внутри предприятия, которые способны стабилизиро­вать отношения предприятия с его основными конкурентами, заявляют, что их взгляд на внутреннее устройство предприятий является причиной успеха предприятия.

Мой основной тезис вовсе не состоит в утверждении, что процессы конкуренции не имеют значения для структуры рын­ка или выживания предприятий. Я также не говорю, что про­екты по установлению контроля внутри предприятий всегда успешны. Ценовая конкуренция способна разрушать рыночные структуры. На некоторых классических конкурентных рынках, таких как рестораны и парикмахерские, стабильность не возни­кает никогда.

² В модели Уайта это происходит посредством взаимного наблюдения предприятий за ценами и производством друг друга и дифференциации своих продуктов от продуктов конкурентов [White 1981]. Основное от­личие представленного здесь тезиса от аргумента Уайта состоит в том, что я рассматриваю этот процесс скорее как политический, нежели эко­номический.

125

архитектура рынков

Напротив, моя позиция заключается в том, что мы можем гораздо лучше аналитически осмыслить происходящее на кон­кретном рынке, если примем утверждение, что предпринима­тели и менеджеры выстраивают свои действия таким образом, чтобы избежать ценовой конкуренции и стабилизировать свою позицию по отношению к другим конкурентам. Это усилие пред­полагает попытки преодоления ряда ресурсных зависимостей, таких как необходимость отыскивать информацию о действиях конкурентов и сохранять отношения с ключевыми поставщика­ми и покупателями. Помимо этого, необходимо позиционирова­ние своего предприятия по отношению к основным конкурен­там. Даже на высококонкурентных рынках акторы стараются дифференцировать свои продукты, чтобы создать ниши для защиты от ценовой конкуренции, например, рестораны, пред­лагающие дорогую калифорнийскую кухню, или сети фастфуда (убедительную математическую демонстрацию этого см.: [White 1981]). Моё утверждение состоит не в том, что акторам всегда удаётся создать стабильные убежища от ценовой конкуренции, а в том, что их подталкивают к этому сами рыночные ценовые механизмы. Цель действия на рынках — обеспечить выживание предприятия. Для акторов крайне тяжело распознать заранее, стабилизируют ли определённые действия рыночные позиции их предприятия относительно его конкурентов. Выражаясь ри­торически, ни один актор не способен определить, какая линия поведения максимизирует прибыль (как a priori, так и после его совершения), и действие, следовательно, направлено именно на создание стабильных миров.

Вопросы внутрифирменной организации вращаются вокруг создания стабильных (воспроизводимых) социальных отно­шений. Внутриорганизационная борьба за власть происходит между акторами данной организации, заявляющими о своей готовности разрешить её «критические» проблемы [Pfeffer 1981; March 1962]. Акторы должны обладать непротиворечивыми представлениями о способах организации, что позволяет им упростить процессы принятия решений. Акторы, способные убедить или победить остальных, получают возможность опре­делять, анализировать и решать проблемы, используя собствен­ную терминологию. Они также становятся лидерами организа­ции [Fligstein 1987]. Раз возникнув на рынке, доминирующая на нём концепция контроля определяет то, как лидеры предпри­ятий структурируют его корпоративную культуру.

126

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

Концепции контроля функционируют двояким образом. Они определяют природу социальных отношений между пред­приятиями-лидерами и предприятиями-претендентами. В этом отношении они представляют собой локальные понимания, определяющие то, кто и почему обладает властью. Они также функционируют в качестве когнитивных рамок, с помощью ко­торых лидеры предприятий интерпретируют действия осталь­ных. Это означает, что определённый стратегический ход кон­курента интерпретируется в терминах отношений между двумя предприятиями (т.е. того, кто является лидером, а кто претен­дентом) и, более широко, в рамках представлений о том, как ра­ботает рынок в целом.

Существует множество возможных концепций контроля, потому что уникальная история каждого рынка подразумева­ет, что ловкие предприниматели и менеджеры могут создавать в своём культурном поле мириады способов разрешения сво­их общих проблем, связанных с ценовой конкуренцией. Чтобы понять отдельную концепцию контроля, необходимо обладать практическим знанием конкретного рынка. Хотя концепции контроля нередко бывают уникальными, можно отметить, что предприятия зачастую заимствуют концепции контроля из дру­гих рынков, особенно смежных. Так, рынки, сформировавшие­ся примерно в одно и то же время, скорее всего, будут использо­вать схожие концепции контроля.

Здесь будет нелишним привести пример. Одной из общих концепций контроля на рынках высоких технологий является стремление сделать свой продукт стандартом для отрасли. Это довольно хитрый ход. Если при создании какого-либо стандарта слишком зацикливаться на своих правах собственности, другие предприятия будут сопротивляться. Чтобы создать стандарт, нужно сделать его открытым для всех потенциальных пользо­вателей. Предприятие, которому удалось сделать свою техноло­гию стандартом для отрасли, обладает своего рода монополией. Откуда же взялась идея этой концепции контроля?

До 1980 г. отрасль персональных компьютеров была фрагмен-тирована. Доминирующим предприятием тогда была компания Apple Computer, обладавшая закрытой операционной системой и микросхемами. Затем войти на рынок персональных компью­теров решила компания IBM. Чтобы максимально быстро завое­вать этот рынок, она решила закупать микросхемы и операци-

127

архитектура рынков

онную систему у других поставщиков. Выбранный IBM способ входа на рынок имел ряд непреднамеренных последствий. Во-первых, войдя на рынок персональных компьютеров, IBM ле­гитимировала их использование в бизнесе. Это означало, что небольшой по своей сути рынок для любителей совершенно не­ожиданно вырос до огромных размеров. Во-вторых, потому что компания решила войти на рынок с использованием технологий, которыми владели другие предприятия, она быстро породила от­расль «клонов». Ядром этой новой отрасли стал производитель операционной системы, Microsoft, и производитель главного компьютерного чипа, функционирующего как мозг машины, — Intel. Microsoft и Intel продавали свою продукцию всем, кто хотел её купить. Microsoft и Intel стали стандартами для всякого, кто захотел бы производить оборудование или программное обес­печение для персональных компьютеров. Огромный растущий рынок и быстрое увеличение числа предприятий, вовлечённых в самые разные аспекты этого рынка, означали крайне выгодное положение для операционной системы Microsoft и процессоров Intel, позволяющее им доминировать на этих рынках.

IBM вовсе не собиралась превращать Microsoft и Intel в стан­дарты для отрасли. Это было непреднамеренным последствием того пути, каким стал развиваться рынок. Apple Computer со своей закрытой операционной системой и микросхемами ока­залась не способной конкурировать с открытой архитектурой IBM и её клонов и была выдавлена в сравнительно небольшую рыночную нишу. Урок, который вынесли из этого случая пред­приятия отрасли высоких технологий, состоит в том, что стрем­ление стать стандартом для отрасли путём лицензирования или продажи своей технологии любому желающему является кон­цепцией контроля, ведущей к успеху. Стремление доминиро­вать на рынке путём строгого контроля над технологией скорее всего приведёт к тому, что другие найдут продукт с более от­крытыми стандартами. Сейчас это «общепринятая мудрость», которую можно использовать при организации рынков для но­вых технологий [Edstrom 1999]. Это концепция контроля, кото­рая возникла опытным путём и которую теперь можно исполь­зовать при создании новых рынков.

Предприятия могут входить на существующие рынки и навя­зывать успешные концепции контроля другим предприятиям. Ранее я утверждал, что волны слияний могут быть поняты имен-

128

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

но в этом ключе [Fligstein 1990: ch. 7]. Например, в 1960-е годы финансовые менеджеры поняли, что можно увеличить размеры и повысить уровень диверсификации своего предприятия за счёт покупки других предприятий. За период 1965-1967 гг. были выкуплены 40% активов пятисот крупнейших корпораций. По сути, предприятия либо становились объектами для поглоще­ния, либо захватывали другие предприятия, чтобы самим не пре­вратиться в мишень. Эта финансовая концепция контроля стала доминирующей в мире крупных корпораций США. Дж. Дэвис и Т. Томпсон [Davis, Thompson 1994], а также Л. Стирнс и К. Аллан [Stearns, Allan 1996] выдвинули тезис о том, что волна слияний 1980-х годов была своего рода социальным движением, которое реорганизовала мир крупнейших корпораций, — этот тезис я рассмотрю в седьмой главе данной книги.

Несмотря на историческую неповторимость концепций кон­троля, вполне возможно определить основные стратегии, кото­рые используют предприятия для сотрудничества с конкурен­тами при разделе рынков. Картели, оглашаемые публично цены, барьеры входа, ограничение производства, патенты, лицензи­онные соглашения и совместные предприятия в маркетинге и производстве, — всё это является тактическими приёмами, ко­торые используют предприятия, чтобы поделить между собой рынки. Одним из способов создать стабильный рынок является вмешательство государства для ограничения конкуренции. Во­влечение государства в процесс регулирования или создания протекционистского законодательства, увеличивающего шансы на выживание, является совершенно нормальной стратегией доминирующих предприятий. Наконец, формирование отно­шений через сетевые каналы с основными поставщиками, поку­пателями или конкурентами даёт предприятиям возможность конструировать собственный мир [Gulati, Gargiulo 1999; Kogut, Shan, Walker 1992]. Такие сети открывают предприятиям доступ к информации и служат защитой для наиболее ценных ресурсов и производимой продукции.

Акторы используют два подхода к организации для установ­ления непрямого контроля над конкуренцией: 1) интеграцию и 2) диверсификацию, которые на крупных предприятиях часто сопровождаются созданием множества подразделений внутри организации. Интеграция может быть вертикальной (слияние с поставщиками или покупателями) или горизонтальной (сли-

129

архитектура рынков

яние с конкурентами). Вертикальная интеграция защищает от внешних угроз важные входящие или исходящие потоки. Слу­чайная (енотовая) контрактация на ресурсы предполагает их обильное предложение. Но если это предложение поставлено под угрозу, предприятия могут переключиться со случайных контрактов на долгосрочные сетевые отношения, а если и они не помогают, то начинать процедуру покупки контрагентов.

Подобным же образом предприятия могут продолжать не­посредственно конкурировать со своими основными соперни­ками. Они также могут испробовать различные способы ко­оптации, например, формирование совместных продуктовых альянсов или другие способы установления неценовых форм конкуренции. Масштабная интеграция или слияние в отрасли означает, что небольшое число предприятий могут контроли­ровать рынок путём негласного соглашения не угрожать пози­циям друг друга средствами ценовой войны. В таких ситуациях предприятия нередко публично оглашают свои решения по по­воду цен и объёмов продукции так, чтобы другие предприятия могли на них ориентироваться (экономист посчитал бы это оли­гополией).

Диверсификация означает вхождение на новые рынки для повышения вероятности выживания предприятия. Она начина­ется с дифференциации одного продукта по качеству или цене [White 1981]. В той степени, в какой предприятия не конкури­руют друг с другом из-за различий в своих продуктах, ценовая конкуренция не угрожает существованию предприятий³. Как я уже отмечал, это объясняет, почему малые предприятия, такие как рестораны, специализируются по кухне и уровню цены.

Предприятие может производить множество продуктов, что уменьшает его зависимость от каждого из них и поэтому увели­чивает шансы на выживание [Кау 1997]. Этот способ позволяет предприятию расти, что также увеличивает его стабильность. Предприятия ищут новые рынки, так как на растущем рынке наибольшая прибыль выпадает на долю первопроходцев. Такие прибыли помогают стабилизировать предприятие. Если рын­ки так и не складываются или рыночные условия ухудшаются,

³ Модель Уайта очень близка тому, что популяционные экологи назвали бы попыткой предприятий создать рыночную нишу [White 1981]. Поиск ниши является попыткой избежать прямой конкуренции за счёт диф­ференциации своего продукта от продуктов конкурентов.

130

IV. теория полей и проблема формирования рынка

диверсифицированное предприятие может выйти с падающего рынка без угрозы для всего предприятия [Кау 1997]. Но в то же время производство множества продуктов создаёт проблемы внутриорганизационного контроля, и акторы проводят посто­янные реорганизации, лавируя между различными вариациями холдинговой компании и многодивизионной формы [Fligstein 1985; Prechel 1994].

Мой подход может показаться противоположным двум дру­гим подходам, доминирующим сейчас в литературе по биз­нес-организациям: популяционной экологии организаций и работам, уделяющим особое внимание организационному об­учению или адаптации. Популяционная экология организаций утверждает, что конкуренция воздействует на предприятия пу­тём их естественного отбора, и что многие из них терпят крах [Hannan, Freeman 1989]. Я отнюдь не считаю, что предприятия не исчезают, несмотря на самые лучшие намерения их менедже­ров. Я также не утверждаю, что управленческие проекты всегда приносят успех. Моя основная идея состоит в том, чтобы из­учить рыночные процессы, постаравшись понять, что пытают­ся делать собственники и менеджеры предприятий перед лицом конкуренции. Если они добиваются успеха, то это происходит в условиях процесса естественного отбора и конкуренции. Мой подход призван объяснить, какие конкретно тактические при­ёмы доступны менеджерам и собственникам и какие из них работают (или не работают!). Когда мы наблюдаем стабильный рынок со всей совокупностью социальных отношений, мы мо­жем изучить его историю, чтобы понять, какие тактические ходы использовались и какие из них принесли успех.

Другое важное направление в литературе посвящено процес­сам организационного обучения и роли, которую играют в них внутри- и межорганизационные сети (см., напр.: [Nohria, Eccles 1992; Kogut, Shan, Walker 1992; Powell, Brantley 1992]). Идея ор­ганизационного обучения нередко отражает некую идеологи­ческую позицию. Она предполагает, что действия предприятий по исследованию своей окружающей среды и приспособлению к ней своего продукта и внутриорганизационных процессов являются адаптацией к рыночным условиям (см., напр.: [Gulati, Garguilo 1999]). Но можно легко предположить, что это обуче­ние предназначено в основном для смягчения влияния конку­ренции. Так, например, совместные предприятия являются не

131

архитектура рынков

только возможностью для обучения новым производственным процессам, но и попыткой кооптировать потенциальных кон­курентов.

У Пауэлл и П. Брэнтли утверждают, что существовавшая на заре формирования отрасли биотехнологий сетевая и альянсо-вая структура была формой «обучения» [Powell, Brantley 1992]. С тем же успехом можно интерпретировать такие взаимоотно­шения в терминах распределения рисков и сбора информации. Альянсы являются формой распределения рисков или диверси­фикации продукта, так как предприятия не кладут все яйца в одну корзину. Сотрудничество с конкурентами уменьшает кон­куренцию просто по определению. Обмен информацией поз­воляет обнаружить возможности и определить, какие из них закрыты. Таким образом, это обучение может быть легко ин­терпретировано как попытка найти способы стабилизировать свою окружающую среду.

Другой пример представлен в работе Б. Уци, который пока­зал, как предприятия формируют свои взаимоотношения с раз­личными финансовыми организациями, и что, установив такие взаимоотношения, предприятия могут легче повысить свою капитализацию [Uzzi 1999]. Я утверждаю, что этот пример по­казывает кооптацию поставщиков и попытку части менеджеров и собственников контролировать своё будущее, гарантировав себе приток капитала. Эти действия влияют на стабильность предприятия, получающего финансирование, но они также мо­гут повлиять на судьбу предприятий, которые его не получают. В этом случае сети помогают справиться с ресурсной зависи­мостью. Но легитимность предприятий, не сумевших сохранить взаимоотношения с финансовыми организациями, оказывается под вопросом. В любом случае, такие финансовые взаимоотно­шения могут быть интерпретированы как тактики по стабили­зации положения.

Концепции контроля связаны с более широкими культурны­ми концепциями, в которых укоренены эти тактики. Акторы на двух разных предприятиях могут диверсифицировать про­дукт, но один из них может рассматривать это как диверсифи­кацию финансового портфеля (финансовый подход), а другой видит в такой диверсификации производство полной товарной линейки (маркетинговый подход) [Fligstein 1990]. Концепции контроля также позволяют акторам интерпретировать значе-

132

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

ние отдельных стратегических ходов своих конкурентов. Акто­ры упорно придерживаются концепций контроля, которые, по их убеждению, работают. По прошествии некоторого времени другие предприятия на данном рынке или на смежных рынках признают некоторый набор ключевых факторов и начинают имитировать их. Но эти факторы почти всегда формулируются постфактум; их принимают только после того, как они на деле показали, что могут производить стабильность на некоторых предприятиях. Такие тактики и концепции формируют куль­турные истории, которые можно использовать снова и снова для оправдания какого-либо действия или создания нового.

 

ПРОБЛЕМА ИЗМЕНЕНИЯ