Поддержание репутации институтами

Одним из способов повышения эффективности системы, основанной на репутации, является сужение круга деловых партнеров. Частые сделки при­мерно одинакового масштаба способствуют установлению прочного доверия. Однако в современном обществе люди являются узкими специалистами и об­ладают специализированными навыками. Многие специалисты — водопро­водчики, мастера по ремонту мебели, агенты по продаже автомобилей и т. д. — относительно редко взаимодействуют с отдельными потребителями их услуг. Покупатели могут часто совершать покупки у одних и тех же продавцов, однако наличие конкуренции между поставщиками все же придает сделкам безлич­ный характер; каждая такая сделка едва ли обладает какими-либо преиму­ществами над альтернативными вариантами.

Помочь заполнить этот пробел могут различные коммерческие и юриди­ческие институты. Стороны, полагающиеся на юридическую систему, рассчи­тывают на то, что полное выполнение условий контракта может быть обеспе­чено не опасением партнера испортить свою репутацию, а угрозой судебного иска. Однако в том, что касается обеспечения выполнения контрактов, юри­дическая система обладает множеством недостатков. Эта система имеет об­щий характер и потому основывается на общих правилах, которые, возможно, плохо приспособлены к специфике той отрасли, в которой возникло разно­гласие. Юридические процедуры часто оказываются запутанными, длитель­ными и дорогостоящими. Более того, юридические нормы, основанные на ис­торических прецедентах, могут не учитывать технологических и других из­менений реальной жизни. Судьям и присяжным может не хватать опыта для того, чтобы квалифицированно оценивать производственные споры, в основе которых лежат технические вопросы, с тем чтобы правильно применять юри­дические нормы. При разрешении международных споров полномочия судов иногда оказываются недостаточными для того, чтобы добиться осуществле­ния своих решений. Кроме того, во все исторические эпохи коррупция и пред­взятость судей, а также внешнеполитические воздействия способствовали уве­личению издержек и очевидной произвольности судебных решений.

В силу всех этих причин частные институты нередко играли более важ­ную роль, чем судебные органы, в том, что касается установления норм пове­дения, обеспечения выполнения контрактов и разрешения споров. В большин­стве случаев частные институты своими действиями поддерживают саму сис­тему репутаций.

От средневековых частных судей до современных рейтинговых агентств. В эпоху, предшествовавшую становлению национальных государств в Европе, купцы выработали систему частных законов — lex mercatoria — и привле­кали частных судей для разрешения споров. По одному и тому же кругу вопросов нормы купеческого права зачастую отличались от общепринятых норм церковного права. В то время купцы зависели друг от друга в отноше­нии целого ряда услуг, будь то обеспечение безопасности путешествий или помощь в отгрузке товаров в иностранных портах. Хорошая репутация купца среди своих коллег имела решающее значение для успешного ведения дел. Система купеческого права обеспечивала эволюционирующую модель поведе­ния, более приспособленную к потребностям купцов, чем нормы церковного права. Институт частных судей, выносивших свои суждения по поводу раз­личных споров, значительно упрощал проблему поиска купцом третьей сто­роны, способной истолковать разногласия между двумя купцами с тем, чтобы выработать заключение об относительной репутации каждого из них. Эта систе­ма эффективно решала важнейшие задачи — принятие решения по поводу того, кто прав, и информирование остальных купцов об именах правонарушителей.

В различные исторические эпохи для информирования общественности об, утрате тем или иным торговцем хорошей репутации использовались раз­личные механизмы. В колониальный период американской истории купцов, нарушавших нормы коммерческого права, выставляли напоказ у позорного столба. В XVIII-XIX вв. китобои из разных стран, встретившись в море, устра­ивали пирушки, во время которых капитаны судов могли обменяться разно­образной информацией, в том числе и о спорах с другими китобоями, кото­рые необходимо было урегулировать. В США, где китобои проживали в не­скольких приморских городах, они были в курсе дел друг друга и без таких встреч. Принятая среди китобоев система соблюдения норм, основанная на регулярном взаимодействии, в начале своего существования была настолько эффективной, что в судах не было зафиксировано ни одного дела, связанного с имущественными спорами между китобоями, хотя определение собственника убитого кита было достаточно сложным вопросом. (Должен ли им быть тот, кто первым поразил кита гарпуном? Или тот, кто первым закрепил на нем свой флаг? Может ли экипаж китобойного судна поднять на борт кита, убито­го китобоями с другого корабля, или же он должен оставить эту добычу тем, кто ее поразил?). Лишь в конце XIX в., когда продукты китобойного промыс­ла стали вытесняться продуктами переработки нефти, споры между китобоя­ми стали рассматриваться в судебных органах. В это время уровень ренты в китобойном промысле начал снижаться, а временные горизонты китобоев уко­рачиваться; сочетание этих факторов подорвало систему репутаций, суще­ствовавшую в среде китобоев.

В наше время местные бюро улучшения обслуживания выступают по­средниками при разрешении конфликтов, вызванных жалобами потребите­лей на местные производственные и торговые предприятия, и распространя­ют различную информацию о таких жалобах. Аналогичным образом кредит­ные бюро распространяют информацию о предоставленных в прошлом займах и о том, были ли они должным образом погашены, а потребительские объ­единения распространяют результаты обследований, посвященных различным вопросам, например тому, насколько потребители удовлетворены отношени­ем к их страховым претензиям в различных компаниях. Обнародование та­кой информации усиливает стимулы к ответственному поведению. Стремле­ние сохранить хорошую репутацию побуждает торговые фирмы регулировать споры при посредничестве бюро улучшения обслуживания. Зная о том, что ухудшение рейтинга кредитоспособности помешает им в дальнейшем полу­чать ссуды на благоприятных условиях, люди более ответственно относятся к погашению уже полученных займов. Эта же логика применима и к страхо­вым компаниям.

Бойкоты и эмбарго: внутренняя дисциплина. Главная характеристика институтов, работа которых состоит в поддержании системы репутации, — их зависимость от санкций, применяемых к отдельным индивидам. Если выполнение этих санкций сопряжено со значительными издержками, неко­торые из участников такой системы могут отказаться от их осуществления, что снизит эффективность системы в целом.

Купеческие гильдии, существовавшие в средние века в Северной Европе, представляли собой объединения всех иностранных купцов, торгующих в дан­ном городе[4]. Важнейшая проблема, с которой сталкивались эти торговцы, заключалась в том, что города, в которых они вели торговлю, не всегда выпол­няли свои контрактные обязательства, например в части защиты торговцев от местных воров. Единственной весомой ответной мерой, к которой могли при­бегнуть купцы, был отказ от ведения торговли в городе-нарушителе, однако это приводило к появлению охарактеризованной выше проблемы безбилетни­ка. В главных торговых центрах Северной Европы, особенно в Брюгге, соби­рались купцы из самых разных городов, и это обстоятельство еще более ослож­няло осуществление эмбарго. Кроме того, города, столкнувшиеся с объявлен­ным купцами эмбарго, старались склонить отдельных торговцев к его нарушению, предлагая им особо привлекательные сделки. Гильдии можно рассматривать как институт, посредством которого купцы координировали свои ответные действия против городов, нарушавших условия торговых договоров.

В 1280 г. в результате разногласий по поводу ответственности города Брюгге за обеспечение физической защиты купцов гильдия иностранных куп­цов данного города попыталась ввести в Брюгге торговое эмбарго, перенеся торговлю в Аарденбург. Однако эмбарго было нарушено, когда город Брюгге предложил льготные условия купцам из различных городов, решившим вос­пользоваться отсутствием конкурентов. Подобные неудачи побудили гиль­дии различных городов объединиться в новую, более обширную организацию, получившую название Ганза, или Ганзейский союз. Если Ганза объявляла эмбарго на торговлю в каком-либо городе, а некоторые купцы нарушали этот запрет, то и их родные города могли подвергнуться эмбарго или же купцам-нарушителям закрывали доступ к товарам из других городов — членов со­юза. После еще одного конфликта в 1358 г. Ганза вновь ввела эмбарго на торговлю в Брюгге; город снова отреагировал на этот запрет тем, что предло­жил льготные условия купцам из ганзейского города Кельна и из неганзей­ских городов, в частности Компьена. Однако на этот раз благодаря строгой внутренней дисциплине, существовавшей в Ганзейском союзе, эмбарго в ко­нечном счете достигло своей цели — город Брюгге согласился выполнять условия торговой хартии.

Было бы неправильным интерпретировать этот исторический эпизод как обычные разногласия по вопросам распределения, когда выгода одной сторо­ны означает убыток для другой. В действительности институты, подобные Ганзе, способствующие поддержанию договоренностей, выполняют важную функцию в деле повышения общей эффективности, что помогает объяснить их возник­новение и сохранение. С точки зрения противоположной стороны — горо­да — сама возможность не выполнить условия соглашений одновременно пред­ставляет собой неспособность к честному поведению. Такая неспособность может наносить немалый ущерб. В 1283 г. король Англии Эдуард I в связи с нарушением данных обещаний об охране иностранных купцов в его королев­стве отметил, что «многие купцы перестали прибывать со своими товарами в нашу страну к ущербу для торговли и для всего королевства». В наше вре­мя, как и в прошлом, люди считают целесообразным поддерживать различ­ные механизмы, процедуры и институты, сужающие их свободу выбора или позволяющие другим принуждать их к выполнению контрактных обязательств, поскольку эти же механизмы делают их более надежными и заслуживающи­ми доверия деловыми партнерами.

П. Милгром, Д. Робертс "Экономика, организация, и менеджмент", том 1, стр.385-386

Рента и квазирента

До сих пор при изложении материала мы старались избегать употребле­ния специфических терминов, когда речь шла об экономической прибыли фирмы или о высоких заработках работника. Однако в экономических журналах для характеристики этих общих принципов чаще всего используются термины рента и квазирента. Рентой называется доля дохода сверх мини­мальной суммы, которая необходима для того, чтобы работник согласился выполнять определенную работу или фирма начала свою деятельность в опре­деленной отрасли. Например, работник, который ранжирует определенные виды работ только с точки зрения заработной платы и которому предложена работа со ставкой заработной платы w, получает ренту в размере w - , если — максимальная заработная плата, которую он может получить при рабо­те в любом другом месте. Аналогичным образом если — минимальная цена, достаточная для того, чтобы привлечь фирму на данный рынок, a q — количество товаров, проданных фирмой, то данная фирма получает ренту в размере (р - ) q при условии, что фактическая цена продажи р выше, чем цена . Заметим, что цена   равна общим операционным издержкам в сред­нем по отрасли, включающим альтернативные издержки, а также все осталь­ные виды постоянных и переменных издержек фирмы. Как правило, рента возникает вследствие дефицита — естественного или искусственного. Напри­мер, в 1990 г. бейсболист-питчер Роджер Клеменс заключил контракт, по ко­торому он должен получить 21.5 млн дол. в течение четырех лет, причем каждый год он, вероятно, будет играть не более чем в 40 матчах. Очевидно, что в этом вознаграждении содержится немалая доля ренты. Клеменс получает эту ренту по той причине, что такие талантливые игроки встречаются крайне редко. В свою очередь его работодатель — клуб «Boston Red Sox» может выплачивать такую заработную плату в значительной мере благодаря тому, что он получает ренту от обладания исключительным правом на содер­жание бейсбольной команды высшей лиги на территории Новой Англии.

Квазирентой называется доля дохода сверх той минимальной суммы, которая необходима для того, чтобы удержать работника от ухода с данной работы или производителя от ухода из данной отрасли. В то время как определение ренты дается через решение о поступлении на работу или начале деятельности в отрасли, в определении квазиренты используется решение об уходе с работы или из отрасли. Если   — минимальная ставка заработной платы, достаточная для того, чтобы удержать работника на данном месте, с уче­том различных издержек, связанных, например, с поиском новой работы или с приобретением необходимых новых навыков, то квазирента данного работ­ника составит w - . Работник уйдет (уволится с этой работы и начнет искать новую) в тот момент, когда его квазирента примет отрицательное значение. Он будет дорожить своим местом и стремиться сохранить его до тех пор, пока его квазирента положительна. Аналогичным образом, согласно стандарт­ной теории рынков, фирма уйдет из данной отрасли только в том случае, если цена продукции окажется ниже, чем ее средние переменные издержки, которые можно обозначить через . Если фактическая цена р выше этой величины, то на объем выпуска в q единиц продукции фирма получает квазиренту в размере (р - )q.

Для того чтобы понять различие между рентой и квазирентой, сравним принимаемые фирмой решения о вступлении на рынок и об уходе с него. Поскольку   — минимальная цена, достаточная для того, чтобы вступление на рынок стало выгодным, — равна средним общим издержкам, а цена , достаточная для того, чтобы сделать уход с рынка невыгодным, равна средним переменным издержкам, должно быть верным неравенство  < . Иными словами, фирма может получать квазиренту даже в том случае, когда ее первоначальное решение о вступлении на данный рынок обеспечивает ей прибыль на среднем уровне или даже ниже его. Различие между рентой и квазирентой возникает вследствие наличия издержек, которые фирма должна понести при вступлении на рынок, но которые не могут быть возмещены при уходе действующей фирмы с рынка. По этой причине величина квазиренты всегда как минимум равна величине ренты.

Понятия ренты и квазиренты полезны для анализа различных типов решений. В излагаемых в данной главе теориях центральная роль принадлежит именно квазиренте, которой лишается агент в случае своего вынужденного ухода. Хотя в конкурентной экономике рента может появляться лишь эпизодически, наличие квазиренты — гораздо более распространенное явле­ние. Она создается всякий раз, когда осуществляются специализированные (неликвидные) инвестиции, и в силу этого обладает потенциалом, широко ис­пользуемым в целях стимулирования.

П. Милгром, Д. Робертс "Экономика, организация, и менеджмент", том 2, стр. 330-332

Франчайзинговая розничная торговля. В США на основе франчайзинго-вой системы действуют автомобильные дилеры, автозаправочные станции, «удобные магазины» (convenience stores), магазины одежды, гостиницы, ре­стораны, таксомоторные парки, агентства по прокату автомобилей, банковский сектор и предприятия многих других отраслей. К середине 80-х гг. в США было зарегистрировано более 300 000 франчайзинговых систем, годовой объем продаж каждой из которых составлял в среднем около 0.5 млн дол. Северо­американские фирмы расширяли свои зарубежные франчайзинговые опера­ции: например, рестораны «McDonald's» есть и на Елисейских полях в Пари­же, и на Красной площади в Москве.

Держатель франшизы владеет и управляет предприятием розничной тор­говли, используя товарный знак франшизора, а также нередко приобретая ресурсы или товары для перепродажи у франшизора. Франшизор собирает комиссионные и лицензионную плату с франшизодержателей за использова­ние ими его товарного знака и обычно обеспечивает также обучение, рекламу и другие услуги. Франшизоры также сохраняют за собой право устанавли­вать стандарты для франшизодержателей и добиваться их исполнения. На­пример, франшизор, специализирующийся на одежде, может потребовать от владельца розничного магазина поддержания определенного числа видов то­вара или минимального уровня запасов. Нефтяная компания может потребо­вать у владельца автозаправочной станции, чтобы его АЗС была открыта в определенные часы и дни, даже если эти дополнительные рабочие часы не приносят прибыли франшизодержателю. Франчайзинговые рестораны долж­ны обычно допускать проведение у них ревизий, причем они несут наказание за неспособность поддерживать чистоту и стандарты качества продуктов пи­тания. Их франшиза может быть даже отозвана, если они отказываются усту­пить требованиям франшизора.

Такая организационная форма позволяет использовать мотивацию вла-дельцев-франшизодержателей к минимизации издержек, привлечению кли­ентов и сохранению помещений в надлежащем состоянии. В этом отноше­нии франчайзинговая организация разделяет преимущества обычной рыночной организации. В то же время положительной чертой франчайзинга является то, что контроль, осуществляемый франшизором, препятствует возникнове­нию проблем, связанных со специфичностью активов, безбилетного поведения франшизодержателей и отдачи от масштаба в сфере маркетинга и, возможно, снабжения. В тех случаях, когда эти источники приращения стоимости фир­мы играют важную роль, франчайзинговые договоры могут иметь значитель­ные преимущества перед рыночными контрактами.

Специфичность активов и стимулы. Рассмотрим случай корпорации «McDonald's», которая обслуживает клиентов примерно в 6900 ресторанах в США и в сотне других стран. Приблизительно 5300 ресторанов «McDonald's» в США содержатся франшизодержателями, которые владеют и управляют от­дельными ресторанами. В этих условиях специфическим активом является здание ресторана, которое обычно специально предназначено и оборудовано под ресторан «McDonald's» и имело бы меньшую стоимость при других ис­пользованиях. Кроме того, собственник-управляющий производит специфи­ческие инвестиции в изучение систем компании. В «McDonald's» это отчасти принимает форму неоплачиваемой работы в течение известного периода в качестве ученика в другом ресторане и отчасти посещения Университета «Гамбургера», как в компании называют центр подготовки руководителей ресторанов. С точки зрения «McDonald's», затраченные франшизодержателем время и деньги свидетельствуют о том, что он взял на себя обязательство уча­ствовать в этом бизнесе. С точки зрения франшизодержателя, это вложение, подверженное риску шантажа.

Необычная архитектура зданий, в которых размещаются рестораны «McDo­nald's», явилась бы источником опасности шантажа, если бы франшизодер-жатели владели этими зданиями. Таким образом, в отличие от большинства франшизоров «McDonald's» владеет инфраструктурой. В более общем смысле возможность шантажа со стороны франшизора является серьезной пробле­мой во многих франчайзинговых предприятиях. Франшизодержатели жалу­ются обычно, что после того, как они вложили капитал в развитие рынка, франшизор подводит их тем, что создает еще одну (конкурирующую) фран­шизу в той же области рынка. Франшизор может заявить, что рынок стал теперь слишком большим, чтобы с прибылью обслуживаться только одной франшизой. Автомобильные Франшизодержатели проявили особую активность в поиске законодательных преград, чтобы предотвратить подобные покуше­ния на их рынки, и франчайзинговые организации нередко совместно с фран-шизорами вырабатывают стандарты, регулирующие количество франшиз на рынке, чтобы уменьшить возможность возникновения такого конфликта.

Подобно другим франшизорам, «McDonald's» ценит репутацию своего торгового знака, гарантирующего клиентам чистоту помещений и окружа­ющей их территории и горячую свежую пищу, подаваемую быстро и привет­ливо, а также наличие определенных блюд, таких как биг-мак. Общая репутация — это ценный актив, который местный франшизодержатель может по­вредить, если он не выполняет стандарты франшизы. На деле у франшизодержателя есть стимул «безбилетного проезда» на общей репутации товарного знака, не особенно заботясь об обслуживании и качестве, поскольку вся эко­номия издержек достается ему лично, тогда как вред распределяется между всеми заведениями и франшизором. Права франшизора настаивать на следо­вании определенным процедурам, проводить ревизии, чтобы гарантировать соблюдение этих требований, и налагать наказания (включая прекращение франшизы), если они нарушаются, имеют важное значение для разрешения данной проблемы мотивации и защиты ценного актива. В Европе франчайзинг был менее распространенным явлением, чем в США, и Европейское экономическое сообщество в своем стремлении устано­вить единые стандарты ведения бизнеса враждебно относилось к контролю франшизоров над операциями франшизодержателей. Однако в 1989г. «McDonald's» добилась вынесения судебного постановления, поставившего под защиту некоторые из ее прав на регулирование деятельности франшизодер­жателей: «Хотя корпорация „McDonald's" по-прежнему может указывать сво­им европейским франшизе держателям, какую порцию кетчупа класть в каж­дый биг-мак, он не может заставлять их продавать “кока-колу”, предпочитая ее другим маркам». Это постановление отражает стремление Европейского сообщества уравновесить цели эффективной контрактации и сохранения ло­кального контроля над европейскими предприятиями

[1] Joskow P.: 1) Vertical Integration and Long-Term Contracts: The Case of Coal-Burning Electric Generating Plants//Journ. Law, Econ. a. Organization. 1985. Vol.1. Spring. P. 33-80; 2) Contract Duration and Durable Transaction-Specific Investments: The Case of Coal // Amer. Econ. Rev. 1987. Vol. 77. March. P. 168-185; 3) Asset Specificity and the Structure of Vertical Relationships: Empirical Evidence//Journ. Law, Econ. a. Organization. 1988. Vol.4. P. 95-117.

[2] См.: Klein В., Crawford R., AlchianA Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process // Journ. Law a. Econ. 1978. Vol. 21. P. 297-326.

[3] «Дилемма заключенных» — наиболее известная и наиболее изученная из стра­тегических игр. Интересное изложение данной темы см.: DixitA., Nalebuff В. Thinking Strategically. New York: W.W.Norton, 1991.

[4] Не следует путать эти гильдии с более известными гильдиями ремесленни­ков — организациями всех производителей определенного товара в данной местно­сти (например, гильдия лондонских ткачей).