Торг. марка (ТМ) в товарной политике (ТП) фирмы

Торг. марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг юр. или физ. лиц и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак - символ или рисулок, т.е. изобразительная часть торг. марки (изображение дяди Бенца).

Марочная политика – с-ма решений и реализуемых действий, опр-ющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и меропр-ий, ориентированных на достижение поставленных целей по упр-нию маркой (брендом). Осн цель марочной политики – создание приверженности потребит. бренду. Цели 2-го уровня: - защита от конкуренции; - укрепление отношений с потребителями, формир-ние их лояльности; - повышение стоимости нематериальных активов.

Тов. знак (ТЗ) - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. ТЗ предполагает наличие исключительных прав владельца на исп-ние слова, символа, сочетания букв и цифр, отличит. упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия от товаров др. фирм на весь период их продаж.

Виды ТЗ. По объектам, инф-цию о к-ых они содержат, ТЗ подраздел. на фирменные, ассортиментные, прочие. Фирм. знаки предназначены для идентификации предпр-ия. По принадлежности к субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания), знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские). Напр., «Керамин», «Кокетка». Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадл-сти товара. Напр., молоко «Домик в деревне», шоколад «Аленка». К числу прочих относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или мат-ла, с-мы выполнения функций и др. Напр., знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. По виду собственности владельца различают индивидуальные (находящиеся в частной собств-сти) и коллективные знаки (знаки объединения предпр-ий, предназначенные для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными хар-ками. Коллективный знак и право на его исп-ние не м.б. переданы др. лицам). По способу обозначения выделяют словесные, изо-бразительные, объемные, комбинированные, прочие ТЗ. По степени распространенности и известности - международные, национальные, региональные, локальные. Также различают общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки. Общеизвестные, или мировые, - знаки, репутация и известность к-ых на мир. рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется правовая охрана во всех классах товаров. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите пром. собств-сти. Напр., в Австрии было отказано в регистрации товарного знака Соса-Со1а для парфюмерных изделий.

Требования к ТЗ. Индивидуальность, простота, привлекательность для потребителя, узнаваемость, охраноспособность, ассоциативность.

Правовая охрана ТЗ в РБ обеспечивается на основании Закона «О ТЗ и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и исп-ния ТЗ, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки ТЗ и ли-цензионных договоров о предоставлении права на исп-ние ТЗ. РБ явл.членом Парижской конвенции по защите пром. собств-сти, Мадридского соглашения по ТЗ и Договора по патентной кооперации.

Бренд – торг. марка или тов. знак, хар-ющийся выс. степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соотв-вия свойств и качеств товара их потребностям и запросам. Понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят набор хар-стик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; обещание каких-либо преимуществ потребителям; лояльность потребителей, т.е. сохранение приверженности марке. Процесс создания брэнда - брэндинг. Осн. составляющие брэндинга: - словесная часть ТЗ; - визуальный образ ТЗ в восприятии покупателя; - основное содержание брэнда; - индивидуальность брэнда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков; - сила брэнда, хар-уемая уровнем известности ТЗ у покупателей; - функциональные и эмоц. ассоциации сущ-ющих и потенц. покупателей товара по отношению к брэнду; - степень восприятия брэнда; - стоимостные пок-ели брэнда. Брэндинг явл. составной частью деят-сти фирмы по созданию фирменного стиля.

Фирм. стиль – ряд графических, цветовых, языковых приемов, к-ые обеспечивают единство всех изделий фирмы и любых материалов от нее, исходящих под общим марочным названием с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Осн. эл-нты фирменного стиля: - товарный знак; - логотип; - фирменный блок; - фирменный цвет (или набор шрифтов); - фирменные константы.

Осн. роль в фирм. стиле принадлежит тов. знаку. Тов. знак (ТЗ) - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. ТЗ предполагает наличие исключительных прав владельца на исп-ние слова, символа, сочетания букв и цифр, отличит. упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия от товаров др. фирм на весь период их продаж. Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров). Наряду с ТЗ и логотипом элементом фирменного стиля м. б. и слоган. Слоган - рекламный девиз фирмы. Он м.б. зарегистрирован в кач-ве собств-сти фирмы, как и ТЗ. Примеры слоганов: - фирмы «Филипс» - «Изменим жизнь к лучшему»; - фирмы «Тефаль» - «Ты всегда думаешь о нас»; - фирмы «Люфтганзе» - «Чтобы вы могли больше летать». Обычно ТЗ, логотип, слоган и др. надписи объединяются в графич. композицию, называемую фирм. блоком. Среди др. надписей м.б. почтовые и банк. реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные эл-нты. Наличие перечисленных составляющих фирм. блока не явл. обязательным. В фирм. блок может входить только часть из них. Наряду с графич. символами для обозначения различных тов. групп или подразделений фирмы может исп-ваться фирм. цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие инф-ции, усиливает эмоц. воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классич. примеры отождествления цвета и фирмы: - белый и черный цвет - фирма «Адидас»; - красный и желтый цвет - фирма «МакДональдс»; - голубой цвет - фирма «Филипс»; - желтый цвет - фирма «Кодак». Как и цветовая гамма, важное значение для создания фирм. стиля имеет исп-ние фирм. набора шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, к-ый стремится создать фирма. Наконец, в кач-ве фирменных констант служат схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.

Фирменный стиль явл. своеобразной формой коммуникации, с пом. к-ой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положит. эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки.