Сравнение бизнес-моделей

И все же сталелитейные комплексы не воспринимали мини-заводы серьезно. В середине 70‑х годов последние производили всего несколько миллионов тонн стали в год. К концу 1975 года ведущие мини-заводы имели 280 миллионов долларов общей капитализации, что составляло менее 1% от общей рыночной стоимости сталелитейных комплексов, которая равнялась 35 миллиардам.

По крайней мере, один мини-завод должен был привлечь внимание крупных игроков. Инновационный завод Nucor в Северной Каролине стремительно развивался под руководством талантливого СЕО[17] Кеннета Иверсона. К началу 70‑х годов Nucor производил стальные балки в Южной Каролине, Небраске и Техасе. Планировалось открытие новых заводов.

В то время как покупатели строительной арматуры узнали о выгоде сотрудничества с мини-заводами, к новому поставщику обратились и производители тары: они начали работать с поставщиками альтернативных материалов. Годами производители банок для пива и газированной воды зависели от сталелитейной отрасли. Их покупательское решение основывалось не на цене, а на легкости производства. В производстве жестяной тары сохранялся высокий процент брака в связи с тем, что сталь с жестяным покрытием тяжело поддавалась формовке. Кроме того, вес такой тары существенно повышал транспортные издержки.

Производители тары обнаружили также, что сталь снижает привлекательность их товара для конечного потребителя. На кухне собственного дома жестяную банку открыть достаточно просто, а вот на пикниках, вечеринках, футбольных матчах, пляже, в офисе возникают проблемы с поиском консервного ножа. Производители прохладительных напитков знали, что облегчить вскрытие упаковки может самооткрывающаяся крышка со специальным язычком, но для этого сталь была слишком негибким материалом.

А вот алюминий оказался достаточно легким и гибким. Воспользовавшись этим преимуществом, производители алюминия начали активную кампанию против стали. Ключевым фактором их бизнес-модели был тщательный отбор клиентов. Производители алюминия не распыляли усилий, пытаясь охватить всех потребителей, а максимально сконцентрировались на рынке пивной тары. Проведенные ранее эксперименты с крышками, для открывания которых не нужен консервный нож, прошли успешно, и стало ясно, что выход найден. К концу 60‑х годов 20% пивных банок изготавливались из алюминия, а ценность начала активно мигрировать от бизнес-модели сталелитейных комплексов к модели производителей алюминия. К 1973 году уже 50% пивных банок были алюминиевыми. После этого новые игроки попробовали использовать новый материал для упаковки прохладительных напитков и быстро захватили 20% рынка.

Все это уже начинало беспокоить великие сталелитейные компании. Они на глазах теряли рынок жестяной тары, но сделать ничего не могли. Сталь оставалась сталью. Они ведь не могли изменить ее характеристики, не так ли? А мини-заводы, ну, эти слишком мелки — о них не стоит беспокоиться. Кроме того, спрос со стороны рынка автомобилестроения был высок как никогда. Фактически многие сталелитейные заводы только что достигли рекордно высоких производственных показателей.

Но надежда сталелитейных комплексов на привычные показатели — загрузку мощностей и объемы выпуска — снизили их восприимчивость к другим, весьма угрожающим цифрам. К 1973 году японские заводы, американские мини-заводы и производители алюминия уже заменили своей продукцией 20 миллионов тонн стали, выпускаемой крупными заводами.

Когда скачок цен на нефть в 1973 году потряс весь индустриальный мир, изолированность сталелитейных комплексов привела к еще одной роковой ошибке. Сокрушаясь по поводу выросших цен на нефть, руководители заводов переложили всю добавленную стоимость на потребителей и были уверены, что их зарубежные конкуренты поступят так же. Эмбарго даже придало сталелитейным комплексам некоторую уверенность: так как японские производители целиком зависели от иностранных энергоисточников, этот кризис поднимет их цены выше американских, и они пропорционально потеряют долю рынка. А вот чего не смогли предвидеть управляющие огромными компаниями — так это эффекта, который эмбарго окажет на японские заводы. Для сохранения конкурентоспособности японцы резко сократили энергетические затраты и благодаря кризису превратили свои предприятия в еще более экономичные и мощные.

Идет 1974 год. Вы СЕО компании Nucor или U.S.Steel. Ситуация в отрасли такова:

— Несмотря на то, что ежегодный объем производства японских заводов (111 миллионов тонн) по‑прежнему уступает ежегодному объему американцев (137 миллионов тонн), он продолжает неуклонно расти.

— Японские заводы производят 30% стали, используя процесс непрерывной разливки, в то время как американские — только 7%.

— Алюминий захватил 50% рынка пивной упаковки и 20% тары прохладительных напитков. Пока кривая перехода последней на алюминий повторяет ситуацию с пивной тарой с отставанием на три года.

— Рыночная стоимость ведущих американских сталелитейных комплексов (35 миллиардов долларов) все еще более чем в 100 раз выше, чем капитализация мини-заводов (280 миллионов).

Каким должен стать ваш следующий шаг? Как растущие цены на нефть повлияют на приоритеты потребителей? Является ли потеря рынка жестяной тары неизбежным результатом естественной замены одного материала другим или необходимо инвестировать в борьбу с проникновением на рынок алюминия? Нужно ли копировать бизнес-модели мини-заводов и японских комплексов? Можете ли вы это сделать?