Дифференцированный маркетинг (сегментация)

Стратегии охвата рынка

Возможны три стратегии охвата рынка предприятием:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При такой стратегии предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: массовое производство приводит к снижению издержек, что позволяет снизить цены и увеличить спрос.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма разделяет своих покупателей на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них различные товары или модификации. Например, девиз корпорации «Дженерал Моторс»: «производить автомобили для любых кошельков, любых целей и любых лиц». При такой стратегии происходит более полное удовлетворение желаний покупателей и увеличивается число повторных покупок.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предпочитают работать на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимущества: высокая степень удовлетворения покупателей, требуется меньше ресурсов, приобретается прочная рыночная позиция. Недостатки: высокая степень риска. Возможные риски: неправильный выбор целевого сегмента рынка, возможность изменения самого сегмента, возможность появления конкурентов.

 

Варианты стратегий охвата рынка.

 

Недифференцированный маркетинг (сегментации нет).

 

 

 

Дифференцированный маркетинг (сегментация).

 

Концентрированный маркетинг (сегментация + специализация).

 

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

- ресурсы фирмы;

- степень однородности продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

Концентрированный маркетинг наиболее часто применяется сейчас в развитых странах. Процесс целевого (концентрированного) маркетинга состоит из следующих этапов:

1. Сегментирование рынка.

Осуществляется разбивка рынка на группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма, используя разные признаки сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

На этом этапе производится оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Сегменты рынка необходимо оценивать не только с точки зрения их привлекательности и прибыльности, но и с учетом сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами.

3. Позиционирование товара на рынке.

Товару обеспечивается конкурентное положение на рынке и разрабатывается детальный комплекс маркетинга.

 

Позиционирование

Позиционирование товара – это определение конкурентоспособного положения товара фирмы относительно товаров конкурентов. Обычно позиционирование осуществляется по двум основным характеристикам товара.

 

          Х

 

 

                             У

 

Строится сетка координат, по осям откладываются значения характеристик товара фирмы и товаров конкурентов. Определяются предпочтительная, с точки зрения потребителя, и конкурентоспособная зоны. Центр координат должен находиться около середины значений характеристик.

После изучения товаров конкурентов фирма с учетом рыночного спроса определяет, что ей выгоднее: занять место, близкое к одному из конкурентов; либо заполнить «брешь».

Пример: холодильники; основные характеристики: объем камеры и мощность (+ цена).