Потребительские рынки

Потребительский рынок – это отдельные лица и домашние хозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

На принятие людьми решения о покупке оказывают влияние множество факторов. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, вкусами и привычками. Именно на этом и основано сегментирование рынка. Если сегмент рынка достаточно велик, для него рационально разработать отдельную маркетинговую программу.

Перед планированием маркетинговой программы фирме нужно выявить всех своих целевых потребителей и определить, как у них происходит принятие решения о покупке.

Задача маркетолога – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Такое понимание позволяет маркетологу создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Модель покупательского поведения можно представить в виде следующей схемы:

 

 

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, как он принимает решение о покупке.

Характеристики покупателя – это различные факторы, которые оказывают влияние на его поведение.

Характеристики покупателя:

1. Факторы культурного уровня:

- культура;

- субкультура;

- социальное положение (общественный класс).

2. Факторы социального порядка:

- референтные группы (группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека);

- семья (мнение родственников);

- роли и статусы.

3. Факторы личного порядка:

- возраст и этап жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности и представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка:

- мотивация;

- восприятие (восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию);

- усвоение (усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного им опыта);

- убеждения и отношения (убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо; отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи).

Процесс принятия решения о покупке обычно состоит из 5 этапов:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку (удовлетворение покупкой).

Второй и третий этапы при совершении обыденных покупок, как правило, опускаются.