Классификация товаров

Выделяют следующие виды товаров:

1. По характеру использования:

- потребительские товары и услуги;

- производственные товары и услуги.

2. По степени долговечности:

- товары длительного пользования, т. е. многократного использования (например, бытовая техника, одежда);

- товары кратковременного использования, которые потребляются за один или несколько циклов (например, продукты питания);

- услуги (потребляются в процессе производства).

3. Товары широкого потребления по покупательским привычкам:

- товары повседневного спроса (покупаются часто, поэтому покупатель практически не выбирает их; например, продукты питания);

- товары предварительного выбора (перед покупкой таких товаров потребитель сравнивает между собой разные варианты по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; например, мебель, одежда);

- товары особого спроса (например, модные автомобили);

- товары пассивного спроса (например, счетчики в домах, могильные участки).

4. Услуги подразделяются на три категории:

- аренда товаров (сдача помещения в аренду, прокат автомобилей);

- обслуживание или ремонт товара (ремонтные услуги, парикмахерские, химчистка);

- личные услуги нетоварного характера (юридические консультации, обучение).

Товарные марки

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (например, Кока-кола).

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Постоянные затраты на поддержание марок составляю значительную часть от расходов фирмы, поэтому отказ от марочного обозначения часто обусловлен целью снизить затраты на упаковку и рекламу.

Использование товарных марок имеет следующие преимущества:

- облегчается идентификация товара (известна фирма-производитель);

- гарантируется определенный уровень качества;

- выше эффективность рекламы, удобнее осуществлять сегментацию рынка и дискриминацию цен (т. к. уменьшается сравнение по ценам).

При использовании товарных марок необходимо решить следующие вопросы:

- о хозяине марки;

- о качестве марочного товара;

- о семейственности марки;

- о расширении границ использования марки (стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок);

- о многомарочном подходе.

Упаковка

Упаковка товара – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Расширению видов упаковки и ее развитию способствуют следующие факторы:

1. Повышение самообслуживания в торговле.

2. Рост достатка потребителей (обеспеченный потребитель может заплатить за хорошую упаковку).

3. Образ фирмы и образ марки.

4. Возможности для новаторства (например, использование специальной упаковки – дольше срок хранения).

Основная функция упаковки:

- более надежная защита товара;

- формирование оптимальных по весу и размеру партий товара для перевозки, погрузки и разгрузки, продажи и потребления;

- передача определенной информации о товаре или фирме.

Неразрывной частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других средств. При этом может указываться только марочное название товара либо большая информация о нем. Маркировка товаров преследует следующие цели:

- идентификация товара или марки;

- указание сорта;

- описание товара;

- пропаганда товара.

 

Сервис или услуги

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изделия и экономически выгодно эксплуатировать его. В задачи сервиса входят:

- консультирование потенциальных покупателей, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- передача технической документации;

- доставка изделия;

- приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации;

- ремонт и поставка запасных частей.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а послепродажный – на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный и послепродажный гарантийный сервис осуществляются бесплатно, а послегарантийный – за плату.

При создании товара фирма должна разработать комплекс услуг (сервиса), которые потребители хотели бы иметь, и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

 

Товарная политика

Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Все остальные элементы комплекса маркетинга: коммуникации, распределение и цена основываются именно на особенностях продукта.

Товарная политика является результатом взаимодействия трех элементов:

1. Возможности рынка: динамика рынка, доля рынка, емкость сегмента.

2. Задачи фирмы: получение прибыли, минимизация издержек, улучшение качества продукции, увеличение доли рынка или объема продаж.

3. Ресурсы фирмы: материальные, финансовые, людские, информационные и т. д.

На основе товарной политики разрабатывается производственная программа предприятия, которая включает в себя три составляющих:

ð отдельная товарная единица;

ð товарный ассортимент;

ð товарная номенклатура.

Производственная программа – это совокупность всех товаров, производимых (сбываемых) фирмой в промышленности; в торговле аналогичное понятие – ассортимент.

При формировании программы необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для производителя или продавца выгоднее, когда он работает с меньшим количеством продуктов. При производстве больших партий товаров снижается удельная себестоимость, уменьшаются запасы. В торговле снижаются складские запасы, уменьшается связывание капитала, опасность старения, порчи.

При формировании производственной программы фирма решает следующие вопросы:

1. Какие продукты следует производить?

2. В каком количестве они должны производиться?

3. Когда следует начать введение на рынок нового продукта?

4. Когда необходимо остановить производство и удалить продукт с рынка?

5. Как наиболее эффективно распределить производственные мощности?

6. Следует ли производить продукт самостоятельно или выгоднее закупать на стороне?

Работа с продуктами.

Различают следующие направления работы с продуктом:

1. Инновация. Под инновацией понимается ввод подлинно новых продуктов. Инновации могут создаваться взамен существующего товара (например, калькулятор вместо арифмометра или логарифмической линейки) либо возникать вместе с потребностью (телевизор).

2. Модификация.

2.1 Вариация – изменение параметров продукта, при котором старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей зависит, воспримут ли они новый продукт как совершенно новый или как слегка измененный. Причины вариации: новые требования к характеристикам продукта, изменение покупательских предпочтений, изменение правовых требований, противодействие конкурентам.

2.2 Дифференцирование – модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Такая стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Основная проблема при дифференцировании – нахождение баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям и требованиями оптимальной организации производства.

3. Снятие с производства.

Продукт можно изменять по двум составляющим:

ü Качество продукта. Качество включает в себя такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения, производительность, безопасность, срок службы и т. д. Улучшение качества происходит, когда приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. С течением времени у большинства продуктов наблюдается улучшение качества, что приводит к устареванию производимых раньше продуктов. Снижение качества оправдано только в том случае, если это делает продукт доступным широким слоям потребителей.

ü Внешний вид продукта – это то, что вызывает у потребителей при восприятии определенные ощущения. Изменение внешнего вида является одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но его применение требует большой осторожности. Быстрая смена моды может побудить покупателей каждый раз покупать новый продукт, но может и вызвать раздражение.

1. Форма продукта. Продукт должен быть эстетичным, то есть его форма как можно более простой. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус человека, традиции и референтные группы. Большое влияние оказывает мода.

Возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные, технические характеристики продукта. Например, форму одежды поменять достаточно просто, а форму самолета практически невозможно.

2. Цвет – простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Различные цвета оказывают определенное психическое действие, влияют на восприятие продукта, успокаивают или возбуждают. Некоторые комбинации цветов постоянно используются фирмами и защищены патентами.