Преимущества и ограничения рекламных средств

 

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
«Директ-мейл»	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

По характеру достигаемых целей различают коммерческую и престижную рекламу.

Главная задача коммерческой рекламы – это формирование спроса на конкретные перевозки, работы, услуги и продукцию вспомогательных цехов, производимые железнодорожным транспортом. Информация об их технических, эксплуатационных параметрах, свойствах, качестве, возможностях удовлетворения конкретных потребностей и получаемом экономическом эффекте в сравнении с другими видами транспорта, представляемых гарантиях защиты прав клиента, системе скидок с тарифа. Пробуждает интересы, стремление потенциального клиента к установлению деловых контактов, создает психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров.

Престижная реклама служит созданию в обществе, в среде потенциальной клиентуры положительного и привлекательного образа фирмы, имеющей репутацию делового и надежного партнера, отвечающего по всем принятым обязательствам перед обществом и потребителями.

Престижная реклама предполагает значительную общественную деятельность, организацию научно-практических конференций, семинаров, участие в престижных фондах и программах развития образования, науки, искусства, спорта, спонсорство, работу с прессой.

Разновидностью престижной рекламы является фирменный стиль.

В систему фирменного стиля входят:

– логотип – оригинальное, художественно оформленное начертание наименования транспортного предприятия (сети в целом, отдельных дорог и т. д.);

– фирменный лозунг;

– обязательность ношения форменной одежды всеми работниками железных дорог.

Фирменный стиль, его отдельные элементы разрабатываются с целью закрепления в сознании клиентуры положительных эмоций, связанных с высоким качеством обслуживания, для обеспечения узнаваемости фирмы и ее продукции.

По характеру рекламного материала выделяют:

– информационную рекламу, представляющую перечень выполняемых работ и услуг, новинки транспортного рынка, изменение тарифов и т. д.;

– увещевательную, аргументирующую предпочтительность выбора железнодорожного транспорта, предлагающую возможности удовлетворения конкретных потребностей конкретного клиента, финансовые выгоды сотрудничества, преимущества продукции железных дорог перед конкурентами (например, информацию обо всех видах предоставляемых клиентуре скидок с тарифа);

 – напоминающую, поддерживающую осведомленность потребителей о деятельности железнодорожного транспорта: например, поздравления с днем железнодорожника, с Новым годом, 8 марта и другими, включая профессиональные клиентуры, праздниками;

– подтверждающую, приводящую свидетельства правильности выбора вида транспорта для перевозки грузов, партнера в осуществлении совместного бизнеса. Например, следует организовать ряд статей с примерами взаимовыгодного сотрудничества железной дороги и клиентуры, о создании финансово-промышленных групп с участием железных дорог.

По способу распространения рекламных посланий выделяют:

- личный контакт, когда рекламная литература вручается клиенту во время личной встречи рекламным агентом, менеджером, работником товарной конторы или отдела планирования перевозок;

- контакт по почте (телефону, факсу) – рекламные материалы рассылаются почтовыми отправлениями по составленному заранее списку. Рассылку могут производить как сами железнодорожники, так и рекламные агентства;

- безличные средства распространения, предусматривающие доведение рекламы до потенциального клиента через средства массовой информации, периодическую печать, телевидение, радио, кино; специализированные и отраслевые печатные издания; рекламу на транспорте в виде объявлений по радио на вокзалах и поездах; листовочного типа, крупногабаритных электрифицированных панно, товарных конторах, откосах земляного полотна, плакатов, слайдов и полиэкранов на вокзалах, грузовых станциях, на подвижном составе (внутренней и внешней поверхности вагонов и контейнеров); путем изготовления печатной и сувенирной продукции.

Стоимостную оценку результата проведения рекламной компании можно выполнить по формуле:

 

,

 

где П_у – удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб.;

– коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции;

– лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, определяется по формуле:

 

,

 

Е_н = 0,1– норматив приведения;

t – количество лет, отделяющих результат от затрат. Лаговый коэффициент задается, если проводимая рекламная кампания носит долгосрочный характер.

– коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекламы в виде положительного образа производителя, влияющего на увеличение спроса на продукцию в будущем .

Затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:

 

,

 

где З_пр – затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

    З_ст – оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т. д. Определяется на основании счетов исполнителей;

     – дополнительные расходы на проведение рекламной кампании.

Экономическую эффективность (Э_р) крупных рекламных мероприятий на транспорте можно определить как отношение результатов ее действия, выраженных в стоимостной форме ( ) к затратам на их проведение ( ):

 

.

Абсолютная величина полученного эффекта определяется по формуле:

 

Э_р =Р_р – З_р, руб.

 

На основе полученных ранее расчетных данных необходимо оценить эффективность рекламной кампании по приведенным выше формулам. Если рекламная кампания по какому-либо роду груза является неэффективной, она не проводится. Результаты расчетов сводятся в таблицу 5.

 

Таблица 5