Анализ, оценка и прогнозирование состояния рынка транспортных услуг и его окружения

Анализ маркетинговых показателей осуществляется структурными подразделениями СФТО в целях оценки:

· возможностей и проблем сбыта продукции железнодорожного транспорта;

· доходности продаж транспортной продукции и маркетинговых затрат;

· состояния маркетинговой среды.

Анализ сбыта продукции железнодорожного транспорта предполагает проведение маркетинговых исследований по изучению рынка потребителей, а также конкурентов, поставщиков сопутствующих услуг, партнеров с целью определения проблем и неиспользованных железнодорожным транспортом возможностей.

Анализ доходности перевозок грузов и маркетинговых затрат ориентирован на определение привлекательных для железнодорожного транспорта и предпочтительных для клиентов видов транспортной продукции, а также затрат на продвижение транспортной продукции.

Анализ состояния маркетинговой среды предполагает исследование внешних факторов, оказывающих влияние на состояние микро- (конкурентной) и внутренней среды железнодорожного транспорта.

Анализ рынка транспортных услуг и его окружения осуществляется всеми маркетинговыми подразделениями СФТО:

· по ситуационным проблемам (для оперативного реагирования);

· по перспективным планам и новым продуктам (для формирования маркетинговой стратегии).

Основными показателями анализа «досье клиента» являются объем спроса на перевозки грузов железнодорожным транспортом, перевозимая продукция. Анализ объема спроса на грузовые перевозки ведется по основным грузоотправителям и клиентам, включенным в список текущих целевых маркетинговых исследований, по отдельным позициям номенклатуры перевозимых грузов, по дороге, сети или отдельным сегментам потребителей транспортной продукции в разрезе:

· отправления, прибытия грузов;

· условий перевозок, перечня сопутствующих услуг;

· степени и причин рассогласованности параметров спроса и предложения;

· потребностей в новых видах продукции, технологиях перевозок и транспортных услугах;

· резервов и условий увеличения объемов по корреспонденциям перевозок;

· объемов и условий перевозок грузов на других видах транспорта;

· особенностей производственного цикла предприятия (клиента);

· ценовой и кредитной политики предприятия (клиента).

· Анализ перевозимой продукции осуществляется по основным грузообразующим предприятиям: производителям сырья, производителям и потребителям продукции в разрезах:

· номенклатуры грузов;

· экспортных, внутренних отпускных цен продукции;

· уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции.

Анализ и прогнозирование основных маркетинговых показателей (объем перевозок, провозные платежи и др.) осуществляется структурными подразделениями СФТО на основе данных, содержащихся в КИХ с использованием специальных аналитических средств.

Используя аналитические приложения, позволяющие в процессе исследований выявить скрытые закономерности, маркетологи выводят результаты работы в удобном для себя виде. Для анализа используются две техники проведения:

· представление данных в виде интерактивных диаграмм, трехмерных вращающихся графиков и использования возможностей геоинформационных систем;

· традиционные методы факторного, кластерного и корреляционного анализа.

Специалисты СФТО оценивают качество полученной модели, если результат не удовлетворяет или не полностью отвечает на поставленный вопрос, то принимается решение о проведении:

· дополнительных, различной глубины и сложности, маркетинговых исследований на базе КИХ;

· новых целевых обследований транспортного рынка, внешних источников данных с целью получения недостающей первичной маркетинговой информации.

Результаты маркетинговых исследований накапливаются в базе знаний системы мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения (СМА РО) и содержат информацию об особенностях спроса на перевозки грузов и специфике развития экономики предприятия (клиента), района тяготения к железной дороге, экономического региона, субъекта Российской Федерации. Результаты анализа состояния рынка транспортных услуг и его окружения являются основой для установления краткосрочного, среднесрочного, долгосрочного прогноза спроса на грузовые перевозки железнодорожным транспортом.

4. СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

ТРАНСПОРТНОГО РЫНКА

Целью сегментации рынка транспортных услуг является анализ и группировка клиентов по их основным требованиям к услугам железной дороги, в целях конкретизации и усиления работы с грузовладельцами и подбора для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого подхода и набора инструментов, которые их более всего устраивают.

Под набором инструментов здесь понимается тип подвижного состава, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к срочности доставки или гарантии доставки к определенному времени, дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов и многое другое.

Разделение грузовладельцев на сегменты дает возможность более детально изучить их основные требования и проблемы и на основе индивидуального подхода разработать меры по наиболее полному удовлетворению количественных и качественных потребностей клиентов, тем самым сохранив их для железной дороги на будущие периоды времени.

Практическое выполнение сегментации грузовладельцев предоставляется целесообразным выполнить в 2 этапа.

На первом этапе разделить всех грузовладельцев на группы по объемам погрузки и дальности перевозки, выделить транзитные и международные перевозки в отдельную подгруппу. Для получения железной дорогой высокого дохода для нее в первую очередь представляет интерес вклад грузоотправителя в грузооборот за плановый период времени. Поэтому маркетологам на первом этапе удобно выделить следующие сегменты (рис. 4).

Рис. 4. Сегментация грузовладельцев

Подходы в работе с данными четырьмя крупными сегментациями принципиально различаются.

1. На сегменте крупных и средних грузовладельцев, вносящих ощутимый вклад в грузооборот дороги, более уместен индивидуальный подход. Как правило, с ними занимаются маркетологи и агенты ДЦФТО, а также транспортно-экспедиционные организации. Основа подхода – взаимовыгодное сотрудничество железной дороги с такими предприятиями на долгосрочной основе. В зависимости от практической ситуации далее целесообразно выполнять второй этап сегментирования, на котором крупных и средних грузовладельцев делят на более мелкие подгруппы по размерам суточного вагоноооборота.

Критерием сегментации прежде всего служит род груза в соответствии с принятой номенклатурой основных грузов (уголь, наливные, железная руда и черные металлы, удобрения, химикаты, строительный цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомобили). При необходимости для более полного учета требований грузовладельцев и экономии расходов на осуществление необходимых мероприятий маркетинга, грузовладельцев допустимо разделить на более мелкие сегменты по одному или нескольких из следующих критериев:

- периодичность перевозок;

- специальные требования к подвижному составу;

- сроки доставки;

- условия оплаты или надежность клиента;

- особенности договора;

- требования по сохранности груза и т.д.

Методиками сбора информации и проведения аналитической работы на сегменте крупных грузовладельцев являются анкетирование, личное общение маркетологов, закрепленных за данным предприятием или их группой, с руководством предприятия-грузоотправителя, анализ экономического состояния, хозяйственных, финансовых проблем грузоотправителя, ситуация в отрасли, где он работает, освоение инвестиций, внедрение новых технологий на грузообразующих предприятиях; изучение географии продаж, мониторинг цен на продукцию грузоотправителя в местах ее реализации и расчет транспортной составляющей в цене, анализ работы конкурентов.

2. На сегменте грузовладельцев мелких и средних партий грузов преимущественно в местном сообщении от имени дороги работу ведут маркетологи региональных агентств СФТО, станций, структур грузовой и коммерческой работы, а также самостоятельно – сотрудники транспортно-экспедиторских агентств. Для данной группы грузовладельцев помимо разделения их на подгруппы по номенклатуре основных грузов также возможно выполнение второго этапа сегментации. Например, можно выделить более мелкие сегменты на основе следующих критериев:

- требования к подвижному составу;

- условия оплаты;

- доставка к установленному сроку;

- необходимость доставки «от двери до двери»;

- требования к сохранности груза и готовность оплаты за охранные услуги.

Выделение наиболее важных, с точки зрения маркетологов, подгрупп клиентов производится на основе изучения структуры перевозимых грузов и особенностей деятельности грузообразующих предприятий.

При исследованиях данного сегмента кроме анализа распределения грузов по родам и наименованиям, актуально выполнение анализа эластичности спроса на перевозки по цене и по ряду показателей качества (скорости и соблюдению сроков доставки, простое и оперативное оформление документов и т.д.) При этом расчет коэффициентов эластичности следует проводить для определения подгрупп грузовладельцев, чувствительных к изменениям соответствующих показателей.

3. Анализ сегментов грузовладельцев, осуществляющих контейнерные и контрейлерные перевозки грузов, позволяет оформлять эффективные маршрутные перевозки, особые подходы к тарифной и коммуникационной политике, привлекательной для клиентуры. В этой группе грузовладельцев следует выделить отдельно сегмент международных перевозок контейнеров с целью выработки специальной программы маркетинговых мероприятий по привлечению грузовладельцев других стран, развитию транспортных коридоров, взаимодействию с морскими портами и т.п. Целесообразно также выделить смешанные перевозки контейнеров.

4. Анализ сегмента транзитных и международных перевозок грузов сводится к выяснению их распределения по объемам, родам, пунктам отправления, пунктам и странам назначения, степени периодичности, требованиям грузовладельцев со сроками доставки, сохранности и другими показателями качества. Более детальная сегментация здесь не обязательна за исключением международных перевозок, когда условия доставки требуют разных подходов к срочности и условиям пропуска поездов. Однако изучение перечисленных сегментов грузовладельцев, и в особенности последних двух, может дать железной дороге возможность найти новые виды сотрудничества с клиентами, не ограничивающиеся только лишь оказанием услуг перевозки грузов. Так, в настоящее время новым актуальным направлением работы, в которой могут и уже участвуют железные дороги, является сервисное обслуживание. Это логистические услуги, т.е. ответственность за организацию доставки партий грузов не просто «от двери до двери», но с решением всех вопросов оформления, прохождения таможенных осмотров, декларирования и страхования грузов, получение разрешения на вывоз, прослеживание движения груза в пути, не говоря о перегрузке и доставке разными видами транспорта. Для транзитных грузов, в особенности в области международных перевозок по транспортным коридорам это направление работы весьма перспективно и эффективно, его бы могли развивать как ДЦФТО, так и другие предприятия железных дорог.

По условиям качества перевозок и транспортного обслуживания грузовладельцев все перевозимые грузы целесообразно разбить на 4 группы или сегмента:

- грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы);

- грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в основном комплектующие изделия, машины и оборудование);

- грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящиеся, остродефицитная продукция);

- грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).

Такая группировка грузов производится при углубленной разработке маркетинговых мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентуры. План маркетинга должен предусматривать выбор целевых сегментов, определение дифференцированного подхода к тарифной политике, средствам стимулирования и повышения качества обслуживания клиентов с учетом особенностей перевозок грузов каждого сегмента. Возможна разработка специальных программ маркетинга по каждому из выбранных сегментов, например, по группе скоростных доставок грузов (формирование ускоренных поездов, развитие рефрижераторных перевозок и т.п.), анализ различных сегментов транспортного рынка и обоснование отнесения заданных грузов к тому или иному сегменту.

5. ОБОСНОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ТАРИФНОМУ

СТИМУЛИРОВАНИЮ СПРОСА НА ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ

Тарифная политика как основа маркетинговой стратегии на железнодорожном транспорте состоит в следующем:

1. Применяется гибкая тарифная политика по классам грузов в зависимости от доли транспортной составляющей в цене перевозимого груза:

- для грузов 1-го класса (массовые относительно дешевые сырьевые и топливно-энергетические и другие грузы с долей транспортной составляющей до 15 % в конечной цене продукции) тариф может быть снижен на 10–30 %, в зависимости от расстояния перевозки;

- для грузов 2-го класса (грузы с долей транспортной составляющей 8–15 % в конечной цене продукции) применяется средний уровень повагонного тарифа;

- для грузов 3-го класса (дорогостоящие грузы с долей транспортной составляющей менее 8 % в конечной цене продукции) уровень тарифа повышается на 20–26 %.

2. Заключаются межотраслевые тарифные соглашения, согласно которым железные дороги не повышают тарифы на перевозки отраслевых грузов (например, угля, железной руды) при условии неизменности цены этих грузов.

3. Предоставление широкого набора скидок (например, до 50 % при перевозках грузов в контейнерах, за дальность перевозок, на хозяйственные грузы и др.).

4. Установление надбавок за качество транспортного обслуживания (скорость доставки, сохранность, гарантия доставки к определенному сроку и др.).

Для отправителей небольших партий грузов при выборе тарифной политики возможно применение маржинальной теории издержек и дохода от тарифа (доходной ставки). Решение о варьировании тарифа в последнем случае полезно подкреплять анализом эластичности спроса на перевозки по отношению к изменению тарифа и введения скидок.

В практике рыночного ценообразования применяются разнообразные скидки, общее количество которых достигает 40 видов. На транспорте наиболее распространены следующие виды скидок:

1. Бонусные скидки целесообразно применять в случаях, когда есть гарантия увеличения объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем на определенный процент. Такие скидки являются разновидностью скидок с платы за дополнительные перевозки.

Особенностью бонусных скидок является то, что они должны предусматриваться в договоре, заключенном на срок не менее года (в отдельных случаях возможен и меньший период), где грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке массу груза, увеличенную по сравнению с предыдущим периодом. При невыполнении условия увеличения объема предъявления грузов возможны варианты, отражаемые в договоре:

а) годовой объем отправления разбивается по кварталам или месяцам; при невыполнении грузовладельцем объема перевозок, увеличенного в обусловленном размере, предоставление скидки в следующем квартале или месяце прекращается, кроме того, отправитель возвращает железной дороге сумму скидки, предоставленной за истекший период;

б) скидка устанавливается в виде шкалы в зависимости от увеличения объемов отправления против прошлого года (например, за увеличение на 3 % – скидка 2 % с провозной платы, на 4 % – скидка 2,5 % с провозной платы, на 5 % – скидка 3 % с провозной платы и т. д.); для первого квартала или месяца в договоре указывается определенный процент; в каждом последующем квартале (месяце) плата взимается со скидкой, размер которой не превышает размер скидки, полагающейся за увеличение объема отправления в предыдущем квартале (месяце); по фактическому объему отправления в последнем квартале (месяце) по договоренности между сторонами может быть сделан пересчет.

2. Скидки типа «Сконто» (в зарубежной литературе употребляется также термин «декорт») применяются при условии предварительной оплаты перевозок или оплаты наличными.

При предварительной оплате максимальный размер скидки может быть определен исходя из депозитной процентной ставки, т. е. выраженной в процентах к сумме вклада платы банка юридическому лицу, внесшему вклад, за использование банком средств в своей кредитной и инвестиционной деятельности. Суть такого подхода состоит в том, чтобы размер предварительной оплаты не превысил сумму, которую грузовладелец мог бы получить, поместив те же средства на хранение в банк. Наращение суммы может производиться по простым и сложным процентам. В преобладающем числе случаев при краткосрочных вкладах юридических лиц (а практически можно рассчитывать на предварительную оплату сроком меньше года) применяется годовая процентная ставка, а внутри года наращение идет по простым процентам, исходя из соответствующей части годовой ставки.

3. Скидки при перевозках грузов в направления следования порожних вагонов. Эта скидка является специфической железнодорожной скидкой, направленной на улучшение использования транспортных средств и сокращение тем самым эксплуатационных расходов железных дорог. В то же время предоставление этой скидки с тарифа стимулирует спрос на перевозки грузов в определенных направлениях.

Верхним пределом скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов в устойчивых направлениях следования порожних вагонов должна быть разница между расходами на перевозку груза в грузовом направлении и дополнительно возникающими расходами при перевозке того же груза в порожнем направлении.

Рис. 5. Тарифная политика железнодорожного транспорта в маркетинге

Скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов целесообразно предоставлять:

А) на направлениях, где функционируют конкурирующие виды транспорта и имеется возможность отвлечь от них на железную дорогу часть грузов (ценовая политика «проникновения на рынок») или предотвратить отток грузов от железной дороги;

Б) в случаях, когда рост объема производства и расширение рынка сбыта продукции (например, если это связано с увеличением дальности перевозок) сдерживается размерами провозной платы;

В) в случае, когда снижение провозной платы служит условием создания нового производства или сооружения какого-либо объекта хозяйственного или другого назначения;

Г) при создании на определенный период льготных условий для отдельных грузовладельцев, временно испытывающих финансовые трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении грузов от этих клиентов.

Предельная величина скидки на железнодорожном транспорте при наличии резервов пропускной способности по дополнительным перевозкам определяется долей зависящих расходов и плановым уровнем рентабельности.

Предельная величина скидки рассчитывается по формуле:

где – доля расходов, зависящих от объема перевозок;

К_р – коэффициент рентабельности, определяемый как отношение доходов по перевозкам грузов к соответствующим расходам.

Новая величина тарифной ставки определяется по формуле:

D’= d(1 – S_n).

Прирост объема перевозок вследствие предоставления таких скидок может быть рассчитан на основе ценовой эластичности спроса.

Эластичность спроса является показателем, дающим информацию о рынке товара или услуги, и определяет чувствительность спроса к изменению параметров товара, т. е. показывает, какие факторы влияют на спрос, в каком направлении и как интенсивно.

Для большинства товарных рынков характерна следующая закономерность: эластичность спроса на продукцию отдельного субъекта рынка (продавца) несколько выше, чем для рынка в целом, т. к. она является взаимозаменяемой с аналогичной продукцией других предприятий. Это положение справедливо и для железных дорог на тех региональных рынках или рынках конкретных грузов, где действуют и конкурируют меду собой несколько видов транспорта.

Кроме того, эластичность спроса в долгосрочном периоде выше, чем в краткосрочном. Это обусловлено тем, что в течение более длительного периода времени предприятия - потребители успевают скорректировать объем и структуру выпускаемой продукции, технически обеспечить отгрузку на другие виды транспорта. Таким образом, эластичность показывает, сколько времени понадобилось рынку, чтобы привыкнуть к новым, изменившимся параметрам товара.

В общем виде ценовая эластичность определяется как процентное изменение объема перевозок при изменении ставки тарифа на 1 %, или по формуле: