Рисунок 3.1 – Матрица «рост-доля рынка»

Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.

Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.

Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию, требующую определенного подхода с точки зрения выработки маркетинговой стратегии.

Анализ по месту БКГ исходит из двух фундаментальных посылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара.

В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот, относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам. Отсюда следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.

Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста (т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.

Если обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным стратегическим целям и финансовым потребностям.

«Дойные коровы» («медленный рост / высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Стратегическая цель – «сбор урожая».

«Собаки» (или «мертвый груз») («медленный рост / малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия – это деинвестирование и скромное существование.

«Знаки вопроса» (или «проблемные дети») («быстрый рост / малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддерживание роста. Они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется, существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

«Звезды» («быстрый рост / высокая доля»): товары – лидеры на быстро растущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Любой бизнес можно поместить в матрицу типа показанной на рис. 3.1. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке. Анализ следует проводить в динамическом режиме (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 – Динамический анализ портфеля рынков товара

Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности.

Матрица «привлекательность-конкурентоспособность».

Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сети сбыта и т.д.

В таблице 3.1 приведены группы критериев, отобранных для оценки привлекательности пяти рынков товара в секторе текстильной промышленности, и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы «Писсекс», действующей в этом секторе.