double arrow

Потребность категоризироватъ

Классификация потребностей по У. Мак-Гиру

Классификация потребностей по Д. Мак-Клелланда

Другой моделью мотивации, делавшей основной упор на потребности высших уровней, была теория Дэвида Мак-Клеланда. Он считал, что людям присущи три пот­ребности: власти, успеха, причастности (рис. 4.2).

Потребность власти выражается как желание воз­действовать на других людей. В рамках иерархической структуры Маслоу потребность власти попадает куда-то между потребностями уважения и самовыражения. Люди с потребностью власти чаще всего проявляют себя как откровенные и энергичные личности, не боящиеся кон­фронтации и стремящиеся отстаивать первоначальные позиции. Зачастую они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других. Управление очень часто привлекает людей с потребностью власти, поскольку оно дает много возможностей проявить и ре­ализовать ее.

Рис. 4.2. Разделение потребностей по Мак-Клелланду

Люди с потребностью власти — это не обязательно рвущиеся к власти карьеристы в негативном и наиболее часто употребляемом значении этих слов.

Анализируя возможные способы удовлетворения потребности власти, Мак-Клелланд отмечает: «Тех лю­дей, у которых наивысшей является потребность власти и отсутствует склонность к авантюризму или тирании, а основной является потребность в проявлении своего влияния, надо заблаговременно готовить к занятию высших руководящих должностей. Личное воздействие может быть основой лидерства только в очень небольших группах. Если же человек хочет стать лидером большого коллектива, он должен использовать гораздо более тон­кие и социализированные формы для проявления своего воздействия. Положительный или социализированный образ власти лидера должен проявляться в его заинтере­сованности в целях всего коллектива, определении таких целей, которые подвигнут людей на их выполнение...» [25.С.371].

Потребность успеха находится где-то между потреб­ностью в уважении и потребностью в самовыражении. Эта потребность удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а про­цессом доведения работы до успешного завершения.

Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решения проблемы и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.

Таким образом, чтобы мотивировать людей с по­требностью успеха, нужно ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать инициативу в решении поставленных задач, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами.

Мотивация на основании потребности в причастности по Мак-Клелланду схожа с мотивацией по Маслоу. Такие люди заинтересованы в компании знакомых, налажива­нии дружеских отношений, оказании помощи другим. Таким людям интересны мероприятия, связанные с воз­можностью социального общения.

Мотивационная теория Мак-Клелланда означает для сервисолога то, что продукты или услуги нужно реклами­ровать исходя из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характе­ристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры, затем разработать рекламу так, чтобы поместить продукт в соответствую­щий мотивационный контекст.

Мак-Гир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу (рис. 4.3). Она использует более детальный набор мотивов для рас­смотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы Мак-Гира, наиболее актуальные для сервиса.

1. Потребность в последовательности.

Основное стремление — иметь все стороны, или час­ти, соответствующие друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д.

После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивиро­ван искать дополнительную информацию для снижения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены уста­новлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Рис. 4.3. Классификация потребностей по У. Мак-Гиру

2. Потребность в определении причинности атрибутов.

Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то вне­шней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия).

Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, собаководов.

Это потребность в способности делить информацию по значимости. Так, мы устанавливаем категории, или ум­ственные позиции, позволяющие нам обрабатывать боль­шие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.

Например, компьютеры стоимостью более 4 тыс. долларов и менее 1 тыс. долларов воспринимаются пот­ребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.


Сейчас читают про: