2014-02-02
666
Содержание бюджета маркетинга.
Расходная часть бюджета маркетинга включает в себя следующие статьи:
· кабинетные и полевые исследования рынка;
· исследования товара и его положения на рынке;
· исследование производства и расходы по повышению его конкурентоспособности;
· обеспечение конкурентоспособности товара на рынке, включая расходы по НИР и ОКР;
· расходы на мероприятия по ФОССТИС, включая рекламу, нерекламные методы, паблик рилейшнз, участие в выставках и ярмарках и т.д.;
· возможные расходы на проведение гибкой ценовой политики;
· организацию сбытовой сети с эффективной пред- и послепродажной поддержкой и экономичными способами товародвижения;
· другие маркетинговые действия, которые могут потребоваться в ходе коммерческой деятельности.
Доходная часть бюджета имеет единственный источник – прибыль.
При разработке бюджета маркетинга чаще всего пользуются двумя методами:
1. Уравнение прибыли;
2. Метод аналогии.
Расчёт бюджета методом уравнения прибыли.
Уравнение прибыли от продажи товаров имеет вид:
Р = SW-[S(O+А)+F+(R+D)], где:
Р – прибыль;
S – объём продажи в штуках;
W – прейскурантная цена;
О – транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу единицы товара;
А – затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объёма производства (переменные издержки);
F – затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объёма производства и продажи (постоянные издержки);
R – затраты на рекламу;
D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).
Если принять в расчёте обычную для готовых изделий норму прибыли в размере 10% (0,1 SW), то это уравнение примет такой вид:
R+D=0,9SW-[S(O+A)+F],
откуда можно вычислить потребность в финансировании рекламно-сбытовой деятельности.
Следует иметь в виду, что объём продаж S нелинейно и неопределённо зависит от R и D. При наличии опыта коммерческой работы и её мониторинге может быть выведено уравнение регрессии, с помощью которого можно прогнозировать такую зависимость. Такие уравнения строго индивидуальны для каждой фирмы.
Расчёт бюджета методом аналогии.
Для использования этого метода необходимо иметь доступ к информации о деятельности конкурентов на целевых рынках. В частности, фирмами США расходы по маркетингу распределяются следующим образом (в процентах от сметных затрат):
· фундаментальные исследования: 3–6%;
· прикладные разработки: 7–18%;
· подготовка технологического оборудования и промышленное строительство: 40–60%;
· налаживание серийного производства: 5–16%;
· организация сбыта (ФОССТИС и создание сбытовой сети):10–27%.
При использовании этого метода, однако, следует иметь в виду, что распределение расходов отечественных предприятий может сильно отличаться от их зарубежных аналогов.
Решение о переходе предприятия на принципы маркетинга, в сущности, означает реорганизацию его структуры и всего процесса управления, при котором оперативные и функциональные подразделения только в своей совокупности могут успешно выполнять маркетинговые функции.
Попытки ограничиться только созданием в существующей структуре маркетинговых подразделений не дают возможности использовать в полной мере преимущества маркетингового управления, хотя такое подразделение необходимо и в новой структуре как «штаб» управляющего (менеджера) по маркетингу.
Таким образом, желание компании строить свою деятельность на принципах маркетинга на деле означает полную структурную перестройку с переходом производственных служб в подчиненное положение интегрированной службе сбыта.
Первым после президента или генерального директора лицом на предприятии становится директор по сбыту, принимающий звание руководителя (менеджера) по маркетингу.
Маркетинг-менеджер стоит во главе службы маркетинга – того штаба, речь о котором уже шла выше
В зависимости от организационной структуры компании и объемов ее деятельности, служба маркетинга может быть организована по-разному.
При разработке планов создания службы маркетинга следует, прежде всего, оценить необходимость и возможность организации такой службы в полном объеме. В подавляющем числе случаев такой необходимости нет. Нет и возможностей, поскольку полноценная маркетинговая служба требует для своего функционирования крупных материальных, людских и интеллектуальных затрат, которыми малые и средние предприятия не располагают. Отсюда возникают три подхода к созданию маркетинговых служб на предприятии:
1. Создание собственной службы маркетинга на предприятии в ходе той структурной реформы, речь о которой шла выше.
Это возможно только в случае крупных предприятий, обладающих достаточными материальными и людскими ресурсами для проведения маркетинговых исследований, проведения необходимой товарной, сбытовой, ценовой политики и организации всего комплекса мероприятий по ФОССТИС.
Как правило, такого рода предприятия в состоянии одновременно работать с несколькими товарами на нескольких рынках Маркетинговая служба строится по функциональному, рыночному, товарному или комбинированному принципу.
2. Привлечение специализированных фирм-консультантов при условии подчинения производства их рекомендациям.
Поскольку основная масса предприятий на мировом рынке входит в число малых и средних предприятий, не имеющих ни структуры, ни средств, ни специалистов для самостоятельной работы по маркетингу в необходимом объеме, эта форма маркетинговой организации получила наибольшее распространение в мировой практике.
Специализированные фирмы-консультанты обладают необходимым опытом, связями и ресурсами, что позволяет им находить наиболее эффективные пути решения проблем маркетинга.
На производственном предприятии в этом случае маркетинговая служба сводится к небольшой контактной группе специалистов, осуществляющей связь с производством на базе выработанных консультантами рекомендаций.
3. Передача маркетинговых функций профессиональным ассоциациям или другим объединениям малых и средних предприятий
В условиях, когда фирмы-консультанты не приобрели достаточного опыта и авторитета, как это происходит в настоящее время в России и других странах СНГ, маркетинговые функции могут выполнять ассоциации, в том числе такие, как Ассоциация экспортеров при ТПП России и другие.
Условия успеха и организация работы такого рода маркетинговой службы сходны с привлечением специализированных фирм-консультантов.
