Понятие канала сбыта

В зависимости от свойств товара и от особенностей того или иного рынка может существовать большое разнообразие этих каналов сбыта. Задача поставщика состоит в правильном выборе тех или иных каналов в каждом конкретном случае.

Под каналом сбыта понимается путь, по которому товары или услуги проходят от поставщика к конечному потребителю.

В самом простом случае в канале сбыта оказывается всего лишь два участника: поставщик и потребитель. Однако на практике такой случай почти не встречается для большинства товаров в силу того, что, как правило, поставщик хорошо знает, как сделать товар, но не имеет понятия о способах его продажи. В случае международной торговли дело осложняется ещё больше.

Однако эта система связей существенно упрощается при появлении в канале сбыта посредника или посредников, то есть специалистов, умеющих продвигать товары на целевых рынках, как бы сложны ни были условия торговли.

Типы каналов сбыта.

Важное различие между каналами сбыта – их «длина» (протяженность). Короткие каналы – мало или совсем нет промежуточных посредников. Длинные каналы – сбыт с привлечением большого числа посредников. Короткие каналы, на первый взгляд, проще. Однако на деле это не всегда так. Причины:

1. Распределение обязанностей и ответственности между посредниками позволяет обходить возникающие препятствия.

2. Легче переносятся последствия рисков, возникающих в ходе сбыта, а именно:

· задержки доставки и отгрузки;

· потеря товара;

· кредитные риски;

· сезонные и другие колебания объемов продажи;

· и другие возможные риски;

Распределение рисков между многими участниками снижает величину ущерба, приходящегося на каждого из них.

3. Для многих, особенно малых, поставщиков, «длинные» каналы сбыта являются единственной возможностью быть в бизнесе вообще, так как они не имеют ни средств, ни инфраструктуры для «прямой» торговли.

Структура торговых потоков.

Задача системы сбыта состоит в удовлетворении спроса на данный продукт на данном рынке посредством поставки товара потребителю.

Иначе говоря, это задача перекрытия «разрыва» между изготовителем и конечным потребителем продукта. Этот разрыв носит двойственный характер: пространственный и временной.

В каждом случае выбор конкретных путей сбыта зависит от товара, от потребностей и эффективности каждого участника этого процесса и от самого рынка: его обычаев, привычек, действующих на нем законов и т.д.

В ходе разработки тактики сбыта приходится решать два вопроса:

· Кто из посредников что выполняет?

· Как они могут работать наиболее эффективно?

Для нахождения ответа на эти вопросы общий «поток» торговли разбивается на четыре частных потока:

· физический поток товаров;

· поток собственности или управления;

· поток информации;

· поток денег.

Рассмотрим каждый из этих потоков в отдельности.

а) Физический поток товаров.

В него входит различное имущество, установки, оборудование и средства транспорта, с помощью которых продукт перемещается, хранится, сортируется, упаковывается и т.д.

б) Поток собственности или управления.

Его составляют различные фирмы, конторы и другие физические и юридические лица, которые в данный момент владеют по закону товарами и поэтому имеют право решать, что с ними сделать.

в) Поток информации.

Этот поток содержит сведения, поступающие от пользователей, клиентов, потребителей, посредством которых они сообщают поставщикам или распределителям товаров, что именно им требуется, где и когда.

В свою очередь, поставщики и распределители товаров сообщают пользователям и потребителям о своем товаре, его достоинствах и преимуществах, а также о том, где он может быть приобретен и по какой цене.

г) Поток денег.

В этом потоке находятся платежи и другие поступления, текущие от покупателей к поставщикам и далее к их субпоставщикам.

Функции системы сбыта.

Эти функции определяют и функции посредников при сбыте.

1. Поиск покупателей, информация, операции по продаже (Contact Buyers, Information & Selling).

Трудно рассчитывать на спонтанный приход покупателей к продавцу за товаром. Для организации надежной торговли приходится искать потенциальных покупателей, информировать о товаре и его свойствах, его характеристиках, ценах, условиях поставки и продажи, пока вся эта работа не завершится заказом.

2. Подготовка и обработка заказа, документации и выставление счета.

Когда получен заказ, необходимо подготовить отгрузочные документы, инвойсы, счета и т.д. Товар должен быть упакован, маркирован и подготовлен к отгрузке.

3. Транспортировка и доставка.

Эта функция покрывает разнообразные действия по перемещению товара от изготовителя или со склада посредника до потребителя.

4. Поддержание запасов.

Транспортировка закрывает «пространственный зазор» между поставщиком и потребителем. Складское хозяйство закрывает «временной зазор» между поставщиком и потребителем. Большинство потребителей располагают свои требования к товару в таком порядке:

· качество;

· цена;

· надежность и непрерывность поставки. (Т.е. гарантия немедленной поставки или поставка в пределах разумного и надежного периода времени.)

Последнее условие и выполняется с помощью организации надежной системы складского хозяйства.

Складское хозяйство представляет собой сложные предприятия с широким использованием компьютеризованного учета и поиска изделий.

5. Разбивка на отгрузочные партии, создание и поддержание ассортимента.

Эта функция тесно связана с предыдущей. По мере прохождения по системе распределения, каждый заказ разбивается на все более мелкие партии (расходится по адресам). Следует уметь делить большую партию на меньшие при поддержании достаточного ассортимента в каждой из партий.

6. Создание торговой инфраструктуры, послепродажная поддержка.

Во многих случаях роль посредника не ограничивается простой торговлей. Он снабжает покупателя (клиента) рекламно-торговыми материалами, организует участие в выставках, обучает торговый персонал и помогает покупателю вести свои товарные запасы.

7. Финансирование, кредит, сбор поступлений.

Если посредник не просто выступает в роли агента, он должен иметь некоторый первоначальный капитал, чтобы покрыть стоимость товаров, находящихся у него на складе или в пути. Ему требуются средства также для взноса задатка за товары, которые он покупает у своего поставщика. Он также должен быть в состоянии давать кредит своим клиентам.

Таковы, в общем случае, функции системы сбыта.

Необязательно в каждом конкретном случае выполнение всех этих функций, однако специализация в одной или нескольких функциях – скорее исключение, чем правило.