2014-02-02
986
Анализ выполнения плана маркетинга (мониторинг)
Обычно для анализа используются три метода:
□ Анализ маркетинговых затрат;
□ Анализ реализации (сбыта);
□ Ревизия маркетинга
1. Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов иопределить, какие затраты на них эффективны и какие нет.
Для использования этого метода нужна постоянная и точная отчетность.
Три этапа анализа маркетинговых затрат:
а) изучение расходов по обычным бухгалтерским статьям (чистый сбыт, стоимость проданных товаров, валовая прибыль, текущие расходы, чистая прибыль до уплаты налогов);
б) перевод обычных статей расходов в функциональные (управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение);
в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, по потребителям или подругой маркетинговой классификации.
2. Анализ сбыта нужен для изучения влияния принятой стратегии маркетинга на сбыт и его динамику.
Основной источник данных для анализа сбыта – счета. Они содержат все необходимые данные. Здесь же анализируется информация о покупателях и конечных потребителях.
Важны и сообщения об отклонениях от хода реализации.
3. Ревизия маркетинга. Это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
В ходе этой ревизии формируются вопросы, которые в дальнейшем должны быть рассмотрены при совершенствовании плана маркетинга.
Процесс ревизии охватывает шесть этапов:
1. Назначение состава проверяющих;
2. Установление периодичности ревизии – раз в год, два раза в год;
3. Определение охвата проверок:
- горизонтальные – ревизия всей структуры маркетинга;
- вертикальные – ревизия одной из сторон маркетинга;
4. Разработка вопросников для ревизии;
5. Проведение ревизии;
6. Представление результатов руководству предприятия. Результаты анализа плана маркетинга используются для совершенствования дальнейшей работы по маркетингу.
Целью расчета бюджета является определение уровня ожидаемых затрат, потребных для проведения полноценной маркетинговой деятельности предприятием или организацией. Это весьма сложная задача, поскольку приходится иметь дело со множеством динамических переменных в условиях недостатка достоверной информации.
Фактически – это оптимизационная задача со многими переменными, полный учёт которых невозможен, то есть это прогностическая задача. Влияние переменных, как правило, нелинейно и выявляется эмпирическим путём.
Отсюда весьма велика роль руководителей, их опыт и традиции фирмы.
Чаще всего объективный учёт всех действующих в ходе маркетинга факторов провести не представляется возможным. Поэтому при расчете бюджета маркетинга приходится вводить ограничения и допущения, в частности, как правило рассчитываются только затраты на рекламную работу и продвижение товара.
