Функции и подфункции маркетинга
Независимо от избранной организационной структуры, службы маркетинга призваны выполнять определенные функции, исходя из процесса и стратегии маркетинга.
Эти функции могут быть определены следующим образом:
1. Аналитическая функция.
2. Производственно-сбытовая функция.
3. Функция управления и контроля.
Каждая из функций, в свою очередь, включает в себя подфункции, конкретизирующие отдельные направления маркетинговой деятельности.
Рассмотрим содержание этих функций в отдельности.
1. Аналитическая функция охватывает следующие подфункции:
□ Изучение и прогнозирование рынка, внешняя среда маркетинга;
□ Изучение потребителей, их истинных нужд и потребностей;
□ Изучение фирменной структуры рынка;
□ Изучение товара и его конкурентов;
□ Изучение внутренней среды, ситуационный анализ, анкетирование
2. Производственно-сбытовая функция включает в себя.
□ Проведение целенаправленной товарной политики;
|
|
□ Организацию производства новых товаров;
□ Организацию рыночного материально-технического снабжения;
□ Проведение целенаправленной ценовой политики;
□ Организацию каналов сбыта и системы товародвижения;
□ Организацию сервиса (пред- и послепродажного);
□ Организацию системы ФОССТИС.
3. Функция управления и контроля охватывает следующие вопросы:
□ Организация стратегического и тактического планирования на предприятии;
□ Информационное обеспечение маркетингового управления;
□ Коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
□ Организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе).
В зависимости от избранной схемы работы по маркетингу, функции и подфункции распределяются между участниками этого процесса в тех или иных пропорциях. Это распределение, в свою очередь, определяет организационную структуру предприятия, работающего на принципах маркетинга.
В зависимости от размеров предприятия, объема производства и сбытовой политики, эта структура может видоизменяться и усложняться, чтобы уделить большее внимание тем направлениям, которые наиболее важны в каждом конкретном случае.
А. Функциональная организация:
Маркетинг-менеджеру подчиняются подразделения, задача которых состоит в обеспечении отдельных направлений мaркетинговой деятельности:
· отдел маркетинговых исследований;
· отдел сбыта;
· отдел рекламы и ФОССТИС.
Производственная служба также подчиняется указаниям маркетинг-менежджера.
|
|
Б. Товарная организация:
Эта разновидность структуры службы маркетинга используется тогда, когда предприятие одновременно выступает на рынке с несколькими товарами. В этом случае в дополнение к вышеназванным подразделениям создаются специальные группы по каждому из товаров, призванные отслеживать поведение товара на целевых рынках и проводить соответствующую товарную политику.
В. Рыночная организация:
Этот вариант структуры аналогичен предыдущему, с тем отличием, что один товар выступает на нескольких рынках, что требует создания в структуре предприятия нескольких групп, каждая из которых ответственна за работу на одном рынке.
Г. Смешанная организация:
Предприятия, выступающие с несколькими товарами на нескольких рынках должны заниматься и рынками, и товарами. Отсюда появляется вариант структуры, в котором объединены черты как товарной, так и рыночной организации
Рассмотрение функций, подфункций и структуры службы маркетинга на предприятии позволяет определить и требования к её сотрудникам, включая руководителя службы – менеджера по маркетингу.
При этом следует исходить из следующего:
1. Организация службы маркетинга – в принципе одинакова для зарубежных и отечественных предприятий.
2. Маркетинг находится на стыке производства и сбыта (коммерции). Специалисты службы маркетинга должны хорошо разбираться как в производстве, так и в коммерческих вопросах, поскольку эта служба должна:
□ тщательно изучать рынок и положение товара на нем, а также конкурентов, их поведение и товары, общественное мнение. Это делается через отдел сбыта и другие каналы;
□ быть способна влиять на производство через производственный отдел;
□ формировать благоприятное общественное мнение через службу рекламы и паблик рилейшенз.
Отсюда требование к менеджеру по маркетингу, чтобы он разбирался как в производстве, так и в коммерции, а также имел вес на фирме. Все его указания должны беспрекословно выполняться как производственными, так и любыми другими службами предприятия.
Поэтому в качестве руководителя службы должен выступать один из главных руководителей предприятия, как правило, вице-президент или один из директоров правления.
Все сотрудники службы маркетинга должны быть освобождёнными. Никакого совмещения обязанностей не допускается. Попытки заниматься маркетингом "между делом" к успеху не приведут.
Другие требования к сотрудникам службы маркетинга, совпадают с требованиями кодекса поведения коммерсанта:
o Руководитель службы маркетинга должен обладать диалектическим мышлением и способностью принимать нестандартные решения.
o Надо уметь ставить себя на место партнёра по переговорам и оценивать свои действия с его позиций.
o Сотрудник службы должен быть компетентным в тех вопросах, которыми он занимается. Иначе говоря – он должен быть профессионалом.
o Точность и обязательность – непременное условие
успеха в коммерции.
o Доброжелательность и уверенность в том, что партнёр обладает не меньшим, а зачастую и большим опытом и объёмом информации о предмете переговоров – на этом должны строиться отношения в бизнесе.