Коммуникациях

Раздел 1.3. Связи с общественностью в маркетинговых

Личная продажа

Личная продажа – это деятельность по работе с индивидуальным потре-

бителем, где производитель принимает непосредственное участие в распростра-

нении нужной для него информации.

Личная продажа (прямой маркетинг) включает в себя:

• личные беседы с клиентами;

• регулярное посещение представителями соответствующих отделов пред-

приятий (продавцов) своей клиентуры;

• передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средст-

вам современной коммуникации и т.д..

Целенаправленное использование технологии личной продажи средство до-

рогостоящее, но весьма эффективное.

Личная персональная продажа – беседа о товаре продавца с одним или не-

сколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, ко-

торая чаще всего осуществляется в различных формах.

Многие производители товара (особенно косметики и дорогих малораспрост-

раненных товаров) часто прибегают к использованию технологии личных про-

даж. Это обусловлено тем, что личная продажа основывается на непосредствен-

ном и живом взаимном общении; гарантирует конфиденциальность; позволяет

определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги;

способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между

компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя

к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи.

Недостатками личных продаж является дороговизна (организовать индиви-

дуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой

аудиторией), и низкая пропускная способность продавца.

Цели изучения раздела.

Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.

Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями.

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по

следующим признакам:

По виду.

• политический;

• коммерческий;

По периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

По направлению воздействия:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других ком-

паний;

• противостояние PR -мероприятиям конкурентов.

По выполняемым функциям:

• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной поли-

тики);

• организационный (проведение мероприятий РК);

• коммуникативный (распространение информации о компании);

• консультативный (консультации руководителей компании и персонала в

области связей с общественностью).

По аудитории:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

С учетом специфики читателя выделим основные отличия рекламы от ком-

плекса мероприятий по связям с общественностью (PR).

• Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, мак-

симум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стерео-

типических реакций.

• PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в

то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.

• В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное ут-

верждение, особенно для России).

• Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой ауди-

тории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на

коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных от-

ношений с обществом.