Основные партнеры КСО и характер взаимоотношений с ними

Можно рассмотреть основные возможные результаты корпора­тивной социальной ответственности, которые можно отнести к фактам, воздействующим на экономические показатели деятельности компании, т.е. те, которые в той или иной степени формируют добавленную стои­мость компании. Конечно, главный видимый эффект корпоративной благотворительности - это усиление благожелательного отношения и укрепление связей компании со своими партнерами - стейкхолдерами (stakeholders), под которыми понимается группа или отдельные лица, испытывающие на себе влияние со стороны корпорации или оказы­вающие влияние на нее, имеющие определенный «интерес», «участие» в бизнесе (stake in business).

К основным стейкхолдерам относятся следующие категории парт­неров:

- коммерческие контрагенты компании (прежде всего покупатели, поставщики и др.);

- сотрудники компании;

- инвесторы;

- местное сообщество (администрация и общество).

Рассмотрим подробнее характер взаимоотношений.

1. Взаимоотношения с коммерческими контрагентами.

Иссле­дования зарубежных ученых показывают, что чувствительность поку­пателей к высокому имиджу социально ответственной компании - су­щественная движущая сила роста прибыли компании за счет:

- повышения узнаваемости торговой марки компании, улучшения ее имиджа;

- повышения уровня благожелательности покупателей;

- расширения потенциальной клиентской базы;

- развития новых рынков;

- получения дополнительного конкурентного преимущества и рас­ширения сбыта продукции и услуг компании.

Компания, осуществляющая благотворительную деятельность, выглядит в глазах потребителей ее главных продуктов и услуг более привлекательно. Исследования показывают, что при выборе продуктов при прочих равных характеристиках покупателей отдадут предпочте­ние тому товару, на ценнике которого указано, что определенный про­цент от цены товара будет направлен на благотворительность.

Например, исследования, проведенные Council on Foundations (США), подтверждают интересные количественные зависимости. По полученным данным 95% покупателей и клиентов компании, ведущей активную благотворительность, готовы продолжить сотрудничество с компанией, а среди клиентов, давших низкую оценку благотворитель­ной активности компании, только 66% предполагают вести с ней бизнес дальше. Рекомендовать услуги компании другим лицам готовы 88% клиентов, высоко оценивающих благотворительность компании, и 56% гех, кто оценивает ее низко. Среди клиентов, которые впервые имели дело с компанией, 80% высоко оценивающих ее благотворительный имидж подтвердили желание повторно воспользоваться ее услугами, в го время как у компании с низкой социальной активностью это число (•оставляет всего лишь 46%.⁶⁴

2. Сотрудники компании. Укрепление взаимоотношений с пер­соналом компании, повышение привлекательности компании как объ­екта трудоустройства и, в конечном итоге стимулирование роста произ-иодительности труда, выступают очевидным следствием высокого со­циального имиджа компании, сформированного благотворительной деятельностью.

Безусловно, работа в компании с высоким общественным прести­жем - это ощутимый стимул укрепления корпоративного морального духа и благонадежности, усиления мотивации к труду.

Международные и отечественные исследования показывают, что персонал компании, ведущей активную КСО, воспринимает ее как вы­полнении части ее миссии - за счет ощущения своей сопричастности к акту благотворительности. Как результат, ослабевают амбиции сотруд­ников по росту зарплаты и социальным спорам, поведение членов коллектива становится более спокойным, сдержанным и достойным.

Дело в том, что при реализации образовательных, оздоровитель­ных и профессиональных благотворительных программ, фактически направленных на потенциальных сотрудников, компания в перспективе обеспечивает себя высокопрофессиональными и здоровыми кадрами.

Стимулирующее воздействие благотворительности на улучшение взаимоотношений с персоналом компаний имеет ощутимые экономиче­ские результаты для компаний, ведет к росту ее прибыли, в частности, за счет:

- экономии затрат на рекрутинг (облегчается процедура найма в престижную компанию: появляются многочисленные желающие рабо­тать в компании);

- экономии прямых издержек по оплате труда (возможность найма сотрудников, высоко ценящих престижность работы в данной компа­нии, за меньшую зарплату);

- экономии затрат на содержание штата специалистов по работе с кадрами, юристов по трудовому законодательству, психологов, социо­логов (снижение текучести кадров, повышение уровня социального со­гласия, уменьшение количества трудовых споров);

- экономии затрат на доподготовку и переподготовку кадров и, соответственно, на обеспечение роста производительности труда (в слу­чае найма на работу молодых специалистов, подготовленных по специ­альным школьным и вузовским программам, финансируемым благо­творительными программами компании);

- повышения производительности труда посредством усиления мотивации к труду и социальной стабильности в коллективе.

Исследования показывают, что в компаниях с высокой благотво­рительной активностью 75% сотрудников намерены продолжать работу в компании, в то время как в компаниях с низким уровнем развития благотворительности таких сотрудников - всего 48%.

Кроме того, выявлена и такая зависимость: сотрудники, которые высоко оценивают благотворительную деятельность компании, в четы­ре раза чаще определяют компанию как «щедрую» (и, соответственно, подсознательно предполагают распространение этого свойства и на се­бя), чем сотрудники, которые низко оценивают благотворительную дея­тельность компании.

3. Инвесторы (реальные и потенциальные держатели акций компании). Стоимость компании непосредственно зависит от рыноч­ной стоимости акций компании, динамики их движения на фондовом рынке, что, в свою очередь, во многом определяется поведением ак­ционеров компании.

Дело в том, что не все реальные и потенциальные акционеры ком­пании имеют возможность, время, желание и нужную квалификацию вникать в подробности финансового состояния компании для принятия решений о своем дальнейшем экономическом поведении. В этой ситуа­ции высокий благотворительный имидж служит своеобразным индика­тором успеха и процветания компании, демонстрирует ее устойчивость и вызывает позитивное отношение инвесторов, их «спокойствие» за бу­дущее объекта инвестиций.

С точки зрения компании важными результатами благотворитель­ности являются:

- укрепление стабильности движения курса акций компании на фондовом рынке;

- повышение инвестиционной привлекательности для потенци­альных акционеров.

Значение фактора социально ответственного поведения компаний для укрепления устойчивости на фондовых рынках признано западны­ми финансовыми аналитиками и учитываются при построении фондовых показателей.⁶⁵

4. Местное сообщество (администрация и общественность). Деловая среда - это одна из важных составляющих успеха бизнеса. Обеспечение благожелательного отношения со стороны администрации муниципального образования, региона, контрольных и правовых орга­нов, поддержание добрососедских отношений с местной общественно­стью требуют от компании постоянной работы и значительных финан­совых ресурсов.

В указанном аспекте благотворительность имеет гораздо более ощутимые, чем традиционные методы последствия (как социальные, гак и экономические).

Активная благотворительная деятельность компании, формируя се высокий социальный имидж, ограждает компанию от излишне при­стального внимания со стороны административных и контрольных ор­ганов, снижает «входной» барьер в верхние административные и деловые круги, стимулирует готовность администрации и общественности помогать делам компании. Обычно практические результаты таковы:

- снижение транзакционных издержек за счет снижения админи­стративных и бюрократических барьеров (представительские расходы, дополнительные затраты на лицензирование, различные разрешения, проверки и пр.);

- дополнительные конкурентные преимущества в тендерах, объ­являемых государственными и общественными организациями;

- дополнительные преимущества при распределении необходи­мых компании ресурсов: земли, лицензий, разрешений и пр.

Итак, суммируя отмеченные выше эффекты реализации благотво­рительных программ, устанавливаем, что обобщающими экономически­ми результатами благотворительной деятельности компании являются:

- улучшение деловой среды;

- снижение текущих и капитальных издержек в настоящем и бу­дущем;

- снижение текучести кадров, рост производительности труда;

- повышение отдачи на вложенный капитал;

- улучшение имиджа компании и престижности ее торговой марки;

- усиление маркетинговой корпоративной стратегии.

Нужно отметить, что большинство отмеченных выше традицион­ных для развитых обществ зависимостей в российских условиях либо не нашли еще форм реализации, либо имеют существенные особенности.

Выше мы отмечали, при эконометрическом подходе к оценке эф­фекта от благотворительности необходимо оценить качественные фак­торы в количественной (прежде всего стоимостной) форме и отразить их в системе показателей. При этом возникает естественный вопрос: возможна ли такая оценка применительно к экономическим результа­там столь специфического направления деятельности корпораций, как благотворительность?

В зарубежных странах, особенно в США, где благотворитель­ность превратилась в развитую индустрию со встроенными элементами инвестиционной стратегии, проблеме измерения экономических ре­зультатов корпоративной социальной ответственности уделяется нема­лое внимание, и однако же добиться отражения экономического эффек­та благотворительности в системе привычных для экономистов показа­телей пока не удалось.

Главная проблема заключается не только в относительной новиз­не подхода к корпоративной благотворительности как специфическому инвестиционному процессу, но и в том, что и затраты, и результаты в данном направлении корпоративной деятельности носят своеобразный (с экономической точки зрения) характер, а именно:

• инвестиции в благотворительные проекты носят преимущест­венно долгосрочный характер, проявление эффекта возможно в пер­спективе, выходящей за традиционные рамки инвестиционных расчетов (более 10 лет);

• экономический эффект для корпорации от ее благотворительных затрат:

- имеет высокую степень неопределенности;

- носит опосредованный характер (проявляется через изменение поведения партнеров компании);

- зависит от субъективных фактов (информированности партне­ров, их субъективных оценок и мотиваций);

- имеет отложенный и распределенный во времени характер про­явления;

- не всегда поддается точной количественной оценке.

Отмечая указанные выше особенности, специалисты признают, что совокупный экономический эффект КСО невозможно выявить в чистом виде. Очистить от влияния прочих факторов и в полном объеме оценить в стоимостной форме.

Вместе с тем, невозможность точно определить зависимость меж­ду ростом стоимости компании и эффективности благотворительной деятельности совершенно не препятствует построению показателей, оценивающих степень влияния благотворительности на основной биз­нес компании, т.е. дающих косвенные оценки эффективности благотво­рительности с точки зрения экономики корпорации.

Анализ показывает, что многие крупнейшие зарубежные компа­нии пытаются разрабатывать методики оценки эффективности своей благотворительной деятельности. Например, отдел качества компании Johnson&Johnson разрабатывает не только стандарты для производи­мой продукции, но и критерии оценки эффективности корпоративной филантропии. Кроме того, активно исследуют эту проблему такие ком­пании, как Ford Motor Company, Baxter International, British Petroleum, Shell, Universal и др. Например, как отмечается в годовом отчете Ford Motor Company: «Мы убеждены, что корпоративное гражданство созда­ет добавочную стоимость и для общества и для акционеров компании, наша задача определить, измерить, использовать эту стоимость».⁶⁶

Исследователи западных компаний разработали ряд методик и по­казателей, которые активно используются в оценке и оптимизации корпо­ративной социальной ответственности. Отмечается одна из самых инте­ресных разработок - Индекс корпоративной благотворительности (Corpo­rate Philanthropy Index - CPI) и создание на его основе методики оценки-поведения главных партнеров компании (стейкхолдеров). Этот индекс разработан по заказу некоторых корпораций американским Council on Inundations (COF) совместно с компанией Walker information Inc.

Индекс CPI имеет пятибалльную систему и может быть комбини­рованным, т.е. возможно оценить воздействие благотворительности на всех заинтересованных партнеров компании, или же обособленным, по отдельным категориям - покупателям, служащим и т.д.

На основе индекса CPI и прилагаемых опросных методик каждая компания может проследить количественную взаимосвязь благотвори­тельности и бизнеса и сделать выводы о тех показателях деятельность компании, на которые воздействует благотворительная деятельность.

Необходимо отметить, что эта методика не позволяет определять традиционные показатели эффективности, поскольку строится не на аб­солютных стоимостных оценках, а на экспертных оценках. Особен­ность данной методики состоит в том, что (в отличие, например, от по­строения показателя социальной отдачи на инвестиции (SROI), наце­ленного на изучение социального эффекта в отраслях, потребляющих благотворительные средства или в сфере социально-ориентированного бизнеса) она оценивает степень полезности благотворительных инве­стиций с точки зрения самой компании-донора, с позиций содействия росту ее основного бизнеса.

Использование этой методики позволяет устанавливать количест­венные корреляции и проводить систематический мониторинг степени воздействия благотворительной деятельности на усиления факторов роста стоимости компании, грамотно выстраивать свою благотвори­тельную стратегию. Индекса CPI достаточно активно используется аме­риканскими компаниями для оценки воздействия благотворительных программ на рост стоимости бизнеса.

Итак, КСО независимо от того, осознается это руководством ком­пании или нет, выступает фактором, позитивно воздействующем на экономические показатели деятельности компании и на ее стоимость как интегральный экономический показатель. Понимание этого обстоя­тельства и грамотное построение благотворительной стратегии может стать важным инструментом корпоративного управления. Повышение экономической эффективности связано с точным учетом и оптимизаци­ей затрат компании на благотворительность, что предполагает:

• точную оценку произведенных затрат на благотворительность и анализ направлений и эффективности их расходования;

• реализацию проектного подхода к благотворительности путем постатейного бюджетирования проекта и полной стоимостной оценки расходов;

• оценку оптимальности расходов на благотворительность в об­щей структуре расходов компании и их адекватности уровню доходов компании.

В качестве рекомендаций по усилению воздействия благотвори­тельной деятельности российских компаний на рост стоимости можно отнести следующие оптимизирующие меры, осуществляющие не в ущерб социальной направленности филантропических мероприятий:

1)целесообразно повысить благотворительную активность в тех сферах, которые соответствуют профилю основного бизнеса компании;

2)благотворительные инициативы должны быть эффективными и оптимизированными и восприниматься окружением как эффективные;

3)партнеры компании (стейкхолдеры) должны быть максимально осведомлены о благотворительной активности компании.