Маркетинговый подход к оценке качества продукции

Цель оценки уровня качества продукции

Оценка уровня качества продукции

Для определения научно-технического уровня выпускаемой продукции, ее соответствия требованиям потребителей, для решения производственных, экономических и социальных задач, для управления качеством необходимо осуществлять оценку уровня качества продукции^*. Оценка уровня качества продукции может осуществляться различными методами в зависимости от ее сложности, назначения, количества показателей, характеризующих ее качество.
В разделе 4.1 раскрываются цели оценки уровня качества продукции, содержание оценки качества на разных стадиях жизненного цикла продукции. Дается понятие квалиметрии^*.
В разделе 4.2 дается характеристика маркетингового подхода к оценке качества продукции в условиях рынка, при котором главным критерием уровня качества продукции является степень удовлетворения ею требований потребителя, определяющая конкурентоспособность продукциии и коммерческий успех предприятия-изготовителя.
Достоверность и точность оценки уровня качества продукции в большой степени зависит от точности определения значений показателей, характеризующих ее качество. В разделе 4.3 рассматриваются методы определения значений показателей качества продукции.
В разделе 4.4 дается характеристика методов оценки уровня качества однородной продукции, а в разделе 4.5 - то же для разнородной продукции.

Оценка уровня качества продукции необходима при решении следующих задач:

· прогнозирование потребностей в продукции, ее технического уровня и качества;

· планирование повышения качества и объемов производства;

· обоснование новых видов продукции;

· выбор наилучших образцов;

· обоснование целесообразности снятия с производства;

· сертификация продукции;

· оценка научно-технического уровня разрабатываемых и действующих стандартов;

· контроль качества;

· стимулирование повышения качества и др.;

Оценка уровня качества представляет совокупность операций, включающих выбор номенклатуры показателей качества оцениваемой продукции, определение значений этих показателей и сравнение их с базовыми значениями.

Оценка уровня качества продукции может производиться на различных стадиях жизненного цикла.

На стадии разработки оценивается уровень качества разрабатываемой продукции, в результате чего устанавливаются требования
к будущей продукции и производится нормирование показателей качества в нормативных документах.

На стадии производства определяются фактические значения показателей качества продукции по результатам контроля и испытаний, оценивается уровень качества изготовления продукции и принимаются соответствующие решения при управлении качеством.

На стадии эксплуатации или потребления оценивается уровень качества изготовленной продукции и по результатам ее эксплуатации или потребления принимаются управляющие решения, направленные на сохранение или повышение уровня качества продукции.

Уровень качества продукции можно охарактеризовать совокупностью единичных и (или) комплексных показателей. Сравнив их с базовыми показателями или с нормированными значениями, в зависимости от цели оценки можно сделать выводы:

· качество оцениваемой продукции выше или ниже, или на уровне базового образца;

· качество продукции соответствует или не соответствует установленным требованиям (нормам).

Наука (научная область), занимающаяся количественной оценкой качества продукции (то есть измерением качества), называется квалиметрией.

В условиях рынка главное значение приобретает не оценка предприятием качества своего товара по сравнению со стандартами или с товарами конкурентов, а общая потребительская оценка свойств товара. Качество определяет покупатель и, следовательно, рассматривать его необходимо с одной точки зрения: готов ли за это платить потребитель. А это предполагает рассмотрение качества как степени соответствия продукции требованиям потребителя. Экономический аспект качества является для нас решающим среди других, поскольку основывается на его потребительской оценке, а с переходом к рынку удовлетворенность потребителя становится определяющим фактором коммерческого успеха фирмы, ее основной задачей. В этом смысле товар (и, соответственно, его качество) "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель" (Сэндидж Ч., англ.). Качество - это то, что рынок считает качеством.

Согласно маркетинговому подходу, не существует единого качества для всех. Каждому сегменту рынка соответствует свой, оптимальный для него, уровень качества данного товара. В условиях рынка целью изготовителя является достижение не высочайших технических параметров изделия, а лишь такого уровня его качества, на который существует потребность в избранном рыночном сегменте.

Для японской практики (в отличие от западной) характерен иной подход. Японские фирмы чаще придерживаются стратегии постоянного стремления не к оптимальному (с точки зрения потребителя), а к наивысшему уровню качества. Они идут на связанное с этим повышение затрат, пренебрегая текущим результатом ради достижения стратегических целей, и в конечном итоге добиваются устойчивых потребительских предпочтений и укрепляют свои позиции на рынке. К тому же благодаря высочайшему организационно-техническому уровню производства, а во многом и за счет человеческого фактора они, максимально улучшая качество, достигают относительно низкого уровня издержек и высокой доходности.

В общем виде уровень качества товара обусловливается конкретной рыночной ситуацией. В этих условиях важнейшей задачей маркетинга, как эффективного инструмента обеспечения взаимосвязи производства и рынка, адаптации предложения к изменяющемуся спросу, целевого воздействия на спрос и создания преимуществ в конкурентной борьбе, является определение так называемого "прицельного качества" для каждого из рассматриваемых рыночных сегментов. Именно таким постоянным взаимодействием с потребителем и определяется первостепенное значение маркетинга в управлении качеством продукции.

Итак, качество есть степень удовлетворения данной вещью, данной потребительной стоимостью определенной общественной потребности. При экономическом исследовании, следовательно, недостаточно определять качество как совокупность свойств. Совокупность свойств не характеризует еще экономическую значимость продукции. Такую значимость потребительная стоимость приобретает лишь тогда, когда, подвергаясь сравнительной оценке, характеризует меру, степень удовлетворения потребности. Полезные свойства потребительной стоимости есть субстанция качества, а не само качество. Качество продукции не сводится к отдельным ее свойствам, однако, проявляется только в них.

Если качество проявляется через объективно существующие свойства и характеристики товара (которые могут быть определены достаточно объективно), то полезность этих свойств является понятием субъективным, так как ее оценка зависит от каждого покупателя. Вот это покупательское представление о качестве и является объектом изучения маркетинга.

Главным побудительным мотивом для производства конкретной продукции определенного качества должно быть наличие потребности в ней. Что и в каких количествах производить, должно определяться лишь платежеспособным потребительским спросом. Ограничительным фактором могут являться и возможности самого производителя. В условиях рыночной экономики выпускаемая продукция должна обладать качеством, в большей степени соответствующим имеющейся потребности, чем аналогичная продукция конкурентов. Действительный же результат работы в области качества может показать только рынок, поскольку только потребитель может в конечном итоге судить о мере своей удовлетворенности.