Маркетинговый менеджмент

Маркетинг (от англ. market — рынок) — система организации производства и сбыта, которая ориентирована на удовлетворение по­требностей определенных групп потребителей. Маркетинг — это так­же особая философия, которая определяет поведение организации в условиях рынка.

Маркетинг предполагает достижение двух целей: 1) извлечение ус­тойчивой (или максимальной) прибыли и 2) приобретение преимуществ перед конкурентами.

Маркетинг выполняет очень важные функции:

• производственную функцию, заключающуюся в таком воздей­ствии на производство, в результате которого производство начинает выпускать товар, максимально соответствующий по­требностям определенной группы потребителей;

• аналитическую функцию, которая заключается в получении и обработке информации о том сегменте рынка, на который ори­ентируется организация;

• сбытовую функцию, состоящую в обеспечении движения това­ров от производителя до потребителя и в обеспечении положе­ния, когда товар находится в том месте, где он нужен, в тот момент, когда он нужен;

• управленческую функцию, связанную с принятием производ­ственных решений, которые повышают экономическую эффек­тивность деятельности организации и сводят к минимуму риски в хозяйственной деятельности.

Маркетинг — это особая функциональная зона любой организации. В большинстве современных организаций существуют особые маркетин­говые подразделения.

Правильная организация работы является непременным условием качественного маркетинга. Содержание понятия «качество маркетинга» разные исследователи трактуют по-разному. Поэтому остановимся на объяснении этого явления, которое дал Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, с этой точки зрения, можно представить как сумму философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект. Он состоит в приоритетном удовлетворе­нии запросов покупателя или клиента, в ориентации на постоянное нова­торство, в приоритете долгосрочных целей деятельности над краткос­рочными.

Поведенческий аспект. Он заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не ра­ционального восприятия продукта.

Информационный аспект. Он предусматривает, что деятельность фирмы должна быть ориентирована на исследование рынка, формиро­вание рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов про­веденных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия. Он состоит в применении комплекс­ного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации. Данный аспект основывается на поли­тике рыночных ниш, а также на использовании поведенческих стерео­типов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект заключается в децентрализации и гиб­кости управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фир­мы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т. е. обес­печение соответствующих мер безопасности.

Особо значимые функции, естественно, ложатся на плечи директора по маркетингу. Директор по маркетингу выполняет следующие функции:

· обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и возможностями предприя­тия;

· анализирует рыночные ситуации, чтобы предприятие и его ад­министрация были готовы к возможным (и, строго говоря, неиз­бежным) изменениям;

· планирует деятельность по получению информации относительно действующих покупателей;

· рекомендует типы товаров, которые следует производить, и по­стоянно следит задними;

· изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров предприятия;

· рекомендует рыночные стратегии;

· рекомендует к внедрению имидж предприятия, планирует ме­роприятия по внедрению имиджа и координирует необходимые действия;

· проводит и координирует маркетинговые действия, вытекающие из решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен;

· координирует все распоряжения и все технологические процес­сы внутри предприятия с целью привлечь максимум покупате­лей с помощью высококачественных товаров, разумных коммер­ческих действий и привлекательных цен;

· анализирует правильность принимаемых решений, распоряже­ний и технологий;

· рассматривает технические (потребительские) характеристики новых товаров, с точки зрения их влияния на решения покупате­лей о приобретении товаров предприятия;

· определяет, когда товар входит в стадию спада и дает рекомен­дации по снятию товара с производства;

· проводит исследования рынка, планируя необходимые для это­го средства и контролируя их использование.

Выделяют несколько принципов организации маркетинговых служб: 1) функциональный, 2) рыночный, 3) товарный. В некоторых случаях целесообразно использование принципов организации в сочетании, по­скольку указанные типы не всегда могут обеспечить необходимую гиб­кость.

1. Если организация предлагает ограниченный ассортимент това­ров, маркетинговая служба обычно организована по функциональ­ному типу. Это означает, что сотрудники маркетингового отдела разделяются в зависимости от того, какие функции они выполняют: одни из них занимаются изучением рынка, другие — стимулировани­ем сбыта, третьи — ассортиментом.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой про­дукции производственная маневренность снижается, поскольку возрас­тает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

2. В организациях, которые предлагают ограниченный ассортимент продукции либо ее широкий ассортимент на разных рынках, отличаю­щихся друг от друга предпочтениями, маркетинговый отдел наиболее целесообразно организовывать по рыночному принципу. В этой ситу­ации подразделения внутри маркетингового отдела выделяются в за­висимости от того, с каким рынком они работают. Разновидностью ры­ночного принципа является региональный принцип, который использу­ется тогда, когда организация торгует с разными регионами, различаю­щимися с точки зрения товарных предпочтений.

3. Если организация предлагает широкий ассортимент товаров, ко­торые реализуются на разных рынках, характеризующихся неодинако­выми товарными предпочтениями, маркетинговая служба обычно орга­низуется по товарному принципу. Это означает, что подразделения внутри маркетингового отдела выделяют на основании того, с каким видом продукции они работают. Такие подразделения, выделенные на основе определенного товара или группы товаров, обеспечивают и ис­следование рынка, и стимулирование сбыта, и собственно продажи. Такое устройство маркетингового отдела уместно только в крупной организации, поскольку только в таких условиях дублирование функ­ций оправданно.

Нередко можно обнаружить смешанные формы организации мар­кетинговой службы. В таких случаях, как правило, комбинируются фун­кциональная организация и какой-то другой тип организации.