Методы, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

К данным методам прибегают, когда в определении цены большое влияние спроса и уровня конкуренции. Данные методы характерны для развитых конкурентных рынков.

1) Широкое распространение в Республике Беларусь получил метод торгов или тендеров. В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

В результате торгов контракт получает то предприятие или фирма, которая предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество в короткие сроки выполнения заказов.

2) Следование за лидером. На рынках ценных торгов, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, применяется метод ценообразования «следование за лидером». Суть в том, что при определении цены производитель исходит исключительно из конкуренции и меньше внимания уделяется спросу и издержкам. К данному методу прибегают те фирмы, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены на свои товары относительно цен конкурентов на аналогичные товары.

3) Метод мозговых атак (метания стрелок) заключается в том, что цена устанавливается работниками или руководящими звена и специалистами (менеджерами). Суть в том, что все они собираются, высказывают свои соображения об уровне цены, аргументируют и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. Здесь в учет принимается и уровень спроса и уровень затрат и цены конкурентов.

4 ) Метод ощущаемой ценности товара. При использовании данного метода цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за товар с определенными потребительскими свойствами. Затраты при этом методе имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничитель снижения цены.

Данный метод применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, что позволяет покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор.

В рыночной экономике разработан и используется ряд упрощенных маркетинговых моделей моделирования покупок, позволяющих получить достаточно точные значения цен. В их числе модель лестницы цен и мера ван Вестендорпа.

Суть модели лестницы цены заключается в том, что покупателю предлагается описание товара (услуги) и некоторая цена на него. Покупатель должен дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по четырех- или пятибалльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем покупателю демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотренные значения возможной цены, и пока оценка вероятности покупки не достигнет границ шкалы.

Метод ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товара. Вот их примерный перечень.

1. Как вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что вы не станете его покупать?

2. А какая цена этого товара кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3. Какая минимальная цена этого товара кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?

4. За какую цену вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти четыре вопроса выделяется шесть оценок распределения: «слишком дорого», «слишком дешево»; «дорого»; «недорого»; «дешево»; «недешево».

Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке за определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого можно использовать различные рыночные стратегии ценообразования.