Производства

Методы ценообразования, основанные на издержках

Преобразования в области ценообразования имеют первостепенное
значение для государств с переходной экономикой. Это обусловлено тем,
что цена является ключевым звеном механизма рыночной экономики и в
то же время ценообразование является наиболее сложным и важным
элементом законодательной деятельности государства. При этом цены
должны не только отражать затраты на производство продукции, но и
способствовать созданию условий для повышения благосостояния населения, стимулировать ускорение научно-технического прогресса, способствовать ресурсосбережению и структурной перестройки экономики.

Поэтому от правильности выбора и использования методов ценообразования зависит в целом эффективность ценовой политики государства.
Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система
различных способов установления цен. В общем виде их можно представить как затратные, нормативно-параметрические, договорно-контрактные, рыночные и административные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования исторически являются самыми старыми и довольно часто считаются самыми надежными. В основе этих методов находится ориентация на затраты (фактические, норматив­ные и т.д.) по производству и реализации продукции, т.е. этот способ ус­тановления цен предусматривает учет совокупных затрат на выпуск то­вара. На основе калькулирования себестоимости (издержек) продукции определяется ее необходимый уровень, который с учетом расчетной ве­личины прибыли формирует отпускную цену предприятия-производите­ля. Как видно, затратные методы ценообразования сориентированы на учет в цене условий производства продукции и в меньшей степени отра­жают условия реализации продукции (спрос на произведенный товар).

Однако надо иметь в виду, что именно издержки производства с до­бавлением к ним обоснованной величины прибыли определяют минимальный уровень цены товара, делающим его выгодным для производи­теля. Несмотря на это, данные методы ценообразования имеют недос­татки, связанные с тем, что, во-первых, менеджеры по продаже занимают пассивную позицию, приспосабливаясь к ценам конкурентов и ана­лизируя возможный объем производства и продаж при складывающей­ся величине издержек, во-вторых, маркетологам приходится убеждать потребителей в том, что заданная или запрашиваемая цена соответ­ствует потребительским свойствам созданного изделия.

Среди затратных методов ценообразования можно выделить такие, как «средние издержки плюс», минимальных затрат, целевого ценооб­разования, уровня текущих цен, агрегатный, структурной аналогии и т.д.

Определение цены по методу «средние издержки плюс» является одним из наиболее простых и распространенных методов ценообразо­вания. Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи пу­тем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированной величины прибыли и косвенных налогов. Процесс фор­мирования цены можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н, (1)

где Ц — цена единицы товара;

С — себестоимость (издержки) едини­цы товара;

П — прибыль товаропроизводителя — косвенные нало­ги и отчисления в цене товара.

Метод «издержки плюс» широко используется при формировании цен на продукцию различных отраслей, но основная трудность в форми­ровании цены по данному методу состоит в сложности определения величины прибыли, поскольку до настоящего времени нет общепринято­го подхода к ее расчету. Это обусловлено видом и спецификой отрасли, сезонностью производства, степенью конкурентной борьбы и
т.д.

При использовании данного метода под издержками понимаются постоянные и переменные затраты. Если издержки рассчитываются на единицу продукции, то тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат.

Метод «издержки плюс» имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам этого метода можно отнести: во-первых, товаропроизво­дитель заранее пытается сформировать необходимую ему величину прибыли, определяемую как разницу между ценой и издержками про­изводства; во-вторых, прошлые, настоящие и будущие издержки гораз­до проще поддаются анализу и прогнозированию, чем спрос на продук­цию, и поэтому, взяв за основу цены затраты на ее производство, това­ропроизводитель тем самым значительно упрощает процесс ценообра­зования; в-третьих, ценообразование на основе издержек носит устоявшийся характер, поддается регулированию; в-четвертых, широкое при­менение ценообразования на основе издержек способствует стабили­зации рыночных цен, а при научно обоснованном прогнозировании роста издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатками метода «издержки плюс» являются: во-первых, зат­ратами на производство продукции можно манипулировать, а это поз­воляет как завышать, так и скрывать свои издержки; во-вторых, цено­образование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям для товаропроизводителя, поскольку при формировании уровня на основе настоящих издержек их величина и структура могут существенно измениться в будущем; в-третьих, игнорируется состоя­ние текущего потребительского спроса и наличие конкуренции.

Определение цены по методу минимальных затрат предполага­ет формирование цены на таком минимальном уровне, который позво­лит покрыть издержки производства конкретного товара. При этом в определенной мере игнорируются совокупные (постоянные и перемен­ные) затраты на производство и сбыт продукции, а предельные издер­жки обычно определяются на уровне, позволяющем окупить только сумму минимальных затрат. Данный метод установления цены продажи эффективен при насыщении рынка производимым товаром. Именно в этот период нет роста объема продаж и компания-товаропроизводи­тель ставит своей целью сохранить устоявшийся объем реализации продукции.

Использование метода минимальных затрат целесообразно также на стадии внедрения нового товара на рынок. Это связано с тем, что в данном случае может быть значительное увеличение объема продаж определенного товара в результате предложения его на рынке по мини­мальной цене. Продажа товара по низкой цене может способствовать не только активному расширению рынка сбыта, но и позволит получить необходимую прибыль за счет роста масштабов реализации.

В то же время метод минимальных затрат требует к себе осторожно­го и грамотного отношения. Это обусловлено тем, что упор на формиро­вание цены только на основании мнения производителя (поставщика) может привести к игнорированию состояния конкуренции и запросов рынка. Потребитель зачастую отказывается приобретать товар по низ­кой цене, поскольку он отождествляет ее с невысоким качеством изде­лий. В данном случае искусство установления цены состоит в том, что­бы ее уровень, который несколько выше предельных затрат, обеспечи­вал необходимую прибыль для компании и в то же время был принят рынком для сбыта данного товара.

Определение цены по методу целевого ценообразования (фор­мирование цены на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли) основано на расчете себестоимости (издержек) на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего по­лучение намеченной (целевой) прибыли. Главная задача при формировании цены состоит в получении прибыли, т.е. компания-товаропроиз­водитель стремится установить цену, которая обеспечит ей требуемый объем прибыли. Если издержки изменяются вследствие уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объема про­даж, то проводится анализ показателей степени загрузки производ­ственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факто­ров. После этого определяется цена продажи единицы продукции, кото­рая в новых условиях ее реализации обеспечит получение целевой при­были. В основе метода целевого ценообразования лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (рис. 1).

0 200 400 600 800 1000

Объем продаж, тыс. шт.

Рисунок 1 – График безубыточности для определения целевой цены товара

Из рис. 1. видно (цифры взяты условные), что даже независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. р., а валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновре­менно с ростом объемов сбыта. Кривая валовых поступлений начинает­ся с нулевой отметки и растет по мере увеличения объема проданного товара. При этом крутизна наклона валовых поступлений зависит от це­ны товара, которая равна 15 р. (из расчета получения 12 млн. р. валовых поступлений за 800 тыс. ед. товара). При такой цене компания для обеспечения безубыточности (покрытия валовых издержек валовыми пос­туплениями) должна продать минимум 600 тыс. ед. товара. Если же она стремится к получению целевой прибыли в размере 2 млн. р., то ей надо продать не менее 800 тыс. ед. товара по цене 15 р. за единицу. Фирма может установить цену в размере 20 р. за единицу товара, но в данном случае может возникнуть проблема реализации в связи с непризнанием данной цены рынком.

Этот метод ценообразования основан на учете прежде всего интересов производителя (продавца) и не принимает во внимание отношение покупателя к уровню предлагаемой цены. Поэтому он нуждается в оп­ределенной корректировке, связанной с учетом интересов покупателя приобретать товар по предложенной цене. Это связано также с тем, что график безубыточности не отражает эластичности спроса по цене и та­кой метод ценообразования требует рассмотрения фирмой разных ва­риантов формирования уровня цены и ее влияния на объем сбыта (про­даж), необходимый для преодоления точки безубыточностл и получения размера целевой прибыли.

Достоинством, метода целевого ценообразования является то, что он, во-первых, основан на взвешенном, продуманном подходе к оценке издержек при различных программах выпуска продукции, во-вторых, обосновывается целевой размер прибыли, необходимый для обеспече­ния условий расширенного воспроизводства компании. К недостаткам данного метода можно отнести, во-первых, использование для обосно­вания размера целевой прибыли объемов продаж, которые, в свою оче­редь, зависят от цены единицы товара, во-вторых, отсутствие факти­ческих данных о реальной взаимосвязи между ценой и спросом, в ре­зультате чего прогнозируемая цена может оказаться как слишком вы­сокой, так и слишком низкой.

Определение цены на основе уровня текущих цен основано на том, что компания, в первую очередь, ориентируется на цены конкурентов и в меньшей мере учитывает собственные издержки и спрос на свою про­дукцию. Фирма может устанавливать цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В частности, на олигополистическом рынке за аналогичную продукцию компании запрашивают одну и ту же цену. При этом мелкие фирмы «следуют за лидером» и изменяют свои цены в соответствии с изменением цен компанией-лидером на рынке, т.е. они не ставят уровень цен своих товаров в зависимость от соотно­шения спроса и предложения или собственных издержек. Фирмы, следующие за лидером, исходят из того, что уровень текущих цен является "обоснованным и они получают справедливую норму прибыли и не нару­шают равновесия рынка конкретного товара.

Определение цены на основе агрегатного метода представляет собой суммирование цен отдельных конструктивных элементов или из­делий, которые входят в состав конечного изделия (набора). При этом к сумме цен отдельных изделий (агрегатов)добавляется цена затрат на их сборку или компоновку для получения продукции, имеющей оконча­тельный товарный вид. Поэтому агрегатный метод ценообразования применяется к продукции, состоящей из сочетаний отдельных элемен­тов или собранной из унифицированных элементов, узлов или деталей.

Определение цены методом структурной аналогии основано на установлении цены нового изделия в соответствии со структурой цены аналогичного товара. Для этого используют фактические или статисти­ческие данные о доле основных видов затрат в цене (себестоимости) аналогичного изделия. При наличии возможности более или менее точ­ного определения по новому изделию одного из основных элементов затрат (например, материальные затраты или оплата труда) и основы­ваясь на известной структуре аналогичного изделия можно определить ориентировочную цену

Цн (Сн) = Зн: Дс ∙ 100%

где Цн (Сн) — цена (себестоимость) нового изделия, р., З_н — абсолют­ное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Дс —доля основного вида затрат в цене (себестоимости) старого из­делия, в процентах.

В некоторых случаях к затратным методам ценообразования отно­сят, во-первых, ценовой метод полных издержек, при котором форми­рование цен происходит на основе всех затрат (списываются на единицу того или иного изделия вне зависимости от их происхождения), во-вто­рых, ценовой метод стандартных (нормативных) издержек, когда цены формируются на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных, в-третьих, ценовой метод прямых издержек, основанный на том, что формирование цен происходит путем определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожида­емых цен продажи, в-четвер­тых, метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых продаж.

Вышеизложенные основные затратные методы ценообразования имеют только присущие им достоинства и недостатки. К достоинствам можно отнести то, что, во-первых, товаропроизводители всегда облада­ют более подробной информацией о своих издержках, чем о потреби­тельском спросе, т.е. они достаточно просты для них, во-вторых, при ориентации на данные методы для большинства товаропроизводителей ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму вследствие отно­сительного подобия цен. Недостатками затратных методов ценообразо­вания является то, что, во-первых, данные методы не учитывают конъюнктуру рынка, во-вторых, при формировании цен при помощи данных методов не учитываются потребительские свойства как нового товара, так и взаимозаменяемого. На основании учета достоинств и не­достатков затратных методов ценообразования можно определить гра­ницы их применения:

-при определении первоначальной цены на принципиально новую продукции, когда отсутствует возможность ее сопоставления с ранее выпускаемой (аналогичной);

-при формировании цен на опытные образцы изделий и продукцию,
изготовляемую по разовым заказам;

-при установлении цен в отраслях, где подавляющее большинство
компаний и фирм используют аналогичные методы ценообразования:

-при формировании цен на продукцию, спрос на которую постоянно превышает предложение.