2014-02-02
1515
Методы создания виртуального сообщества
Методов создания виртуального сообщества много, целесообразно использовать сразу целый их спектр для достижения желаемого результата.
Прежде всего, следует оценить, для какой категории людей предназначен сайт, на кого он нацелен. Эта группа людей, называемая целевой аудиторией, содержит кандидатов в постоянную аудиторию. Таким образом, чрезвычайно важным становится точное определение границ целевой аудитории, чтобы точнее разрабатывать рекламные материалы и контент. Это позволит привлекать именно тех людей, которых может заинтересовать данная тематика и которые могут стать членами виртуального сообщества.
Таблица 12
| Название метода | Содержание | ||
| Коммуникационные методы | Последовательные интерактивные обсуждения | Цепочки вопросов и ответов (комментариев) при обсуждении одной темы двумя или более участниками. Обычно тема указывается на сайте, после чего начинают поступать связанные с ней комментарии и вытекающие из них новые вопросы. Обсуждение интересных вопросов, возможность не только выслушивать чужие мнения, но и высказать свое привлекает посетителей. Среди интерактивных методов наиболее часто встречаются разного рода форумы, конференции и гостевые книги. Форумы – открытая и многосторонняя модель. Общаются покупатель и покупатель, покупатель и продавец. История их общения открыта всем, и любой может присоединиться к обсуждению темы. Чем более актуальной оказывается тема дебатов, тем длиннее становится цепочка обсуждения. В отличие от бесед, идущих в режиме реального времени, в данном случае общение происходит асинхронно (с определённым промежутком времени между вопросом и ответами). Последовательные обсуждения позволяют определить ключевые предпочтения участников, поэтому имеют большое значение для организатора или координатора виртуального сообщества. Изучение дискуссионных материалов сообщества, созданного электронным магазином, помогает маркетологам точнее формировать выводимые на сайт коммерческие предложения и адресовать их конкретной целевой аудитории. В свою очередь, это способствует повышению лояльности покупателей. | |
| Доски объявлений и гостевые книги | Информация, «опубликованная» на сайте какими-либо членами виртуального сообщества. Доски объявлений и гостевые книги – открытая, но односторонняя модель, которая не подразумевает обязательного получения ответов на опубликованные сообщения. Здесь нет возможности общения, гостевые книги и доски объявлений содержат отдельные реплики и высказывания покупателей и посетителей, иногда с комментариями хозяев магазина. Важно следить, чтобы этот инструмент работал на интернет-магазин, а не против него. Не удалять отрицательные отзывы, а, находя в них рациональное зерно, исправлять отмеченные недостатки. | ||
| Электронная почта | Адресное общение между членами группы или между её представителями и организатором виртуального сообщества. Как и предыдущие методы, электронная почта является асинхронной и не предполагает обязательных ответов. Однако для коммерсанта важно оперативно отвечать на все письма посетителей и всегда быть вежливым с ними. | ||
| Справочные службы | Онлайновые справочники и списки FAQ содержащие сведения общего характера и разъяснения часто встречающихся проблем типа «что делать, если я хочу убрать товар из корзины». Обычно предоставляются организатором и используются всеми членами сообщества. Службы технической поддержки используют электронную почту, телефон, ICQ-консультанты. Двусторонняя и скрытая от третьих лиц модель общения «покупатель-продавец». Возникающие вопросы решаются в индивидуальном порядке, конфиденциально. Клиент всегда должен иметь возможность получить нужную ему информацию, выяснить все интересующие его подробности. И сделать это удобным для него способом. Задача продавца – обеспечить клиента консультациями с использованием всех доступных средств. | ||
| Беседы (чаты) | Текстовые сообщения и диалоги, ведущиеся в режиме реального времени. Чаты встречаются несколько реже, чем другие методы, поскольку они требуют к себе больше внимания устроителей и участников. Эти методы позволяют создать постоянную аудиторию самостоятельно, в силу лишь своей интерактивности. Фактически, конференция или чат, фильтруя аудиторию, создают дополнительный стимул для возврата посетителей на сайт. В отличие от других способов, интерактивные создают не просто постоянную аудиторию, но и её действующее, активное ядро – виртуальное сообщество. Таким образом, у предпринимателя есть группа посетителей, которые ведут постоянный диалог с ним и между собой. Но для того, чтобы поддерживать существование этой группы надо постоянно над ней работать. Важно, что ни конференция, ни, тем более, чат не будут работать сами по себе, необходимо их постоянное модерирование и поддержка владельцем. Даже для посещаемых ресурсов, необходимо постоянное «просеивание» сообщений для отсечения рекламных, нецензурных и нетематических. Чату модератор требуется постоянно, вне зависимости от его посещаемости. | ||
| Дополнительные схемы | Проведение еженедельных опросов посетителей на релевантные темы. Раз в неделю возможно сообщать результаты опроса на сайте. Можно предлагать посетителям тесты, решение увлекательных задач и пр. Эффективно работает форма обратной связи с издателем, она позволяет посетителям проще, а, следовательно, чаще общаться с владельцем ресурса. Интересный метод используют создатели самарского сайта пейджинговой кампании, они используют набор сетевых игр для создания постоянной аудитории. Не имея ничего общего с деятельностью кампании, игры привлекают целевую аудиторию – молодежь. | ||
| Офлайновые методы | Эффективным методом поддержания виртуального сообщества является проведение специальных мероприятий «вживую». Это могут быть конференции, вечера и просто встречи на свежем воздухе или другие совместные акции, интернет-коммерсант может пригласить своих посетителей на выставку, презентацию, творческий вечер и пр. | ||
| Информационные методы | Публикация новостей | Размещение новостей, связанных с темой сайта. Востребованным контентом может быть, например, курс доллара, мировые или региональные новости, прогноз погоды, программа телевидения или радиовещания и пр. Несколько хуже «работают» гороскопы, модные каталоги, расписания сеансов в кино и театрах. Таким образом, можно предлагать дополнительный к основному контент, который сам по себе будет являться привлекательным для посетителя. В результате, у человека появляется стимул заходить на сайт регулярно, даже если основная тема сервера ему не слишком интересна. Этот совет не годится для корпоративных представительств. | |
| Регулярные обновления | Регулярное обновление информации на сайте. Пользователь, заинтересованный в получении новой (обновленной) информации будет заходить вновь. Возможно размещение на главной странице последних новостей сайта, тогда постоянным посетителям будет легче найти новую информацию. | ||
| Рассылка | Благодаря списку рассылки можно создать постоянную аудиторию, оперативно сообщая пользователям обо всех обновлениях сайта, объединить вокруг продвигаемого на рынок продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию (подробнее см. п. 4.3). Кроме того, аудитория рассылки практически полностью персонифицирована. Таким образом, коммерсант получает возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым продуктом. | ||
| Регистрация пользователей | Существует два основных варианта регистрации посетителей: регистрация для идентификации и регистрация для доступа в закрытую зону. Первый используется для персонализации информации и услуг, оформления заказов в магазинах и пр. Второй вариант используется для аутентификации в различных онлайновых сервисах, например, продавцами контента, а также для доступа к закрытой информации. Зарегистрировавшиеся пользователи, как правило, входят в состав постоянной аудитории, предпринимателю следует поощрять регистрацию, предлагая пользователям дополнительные услуги. | ||
| Каталоги ссылок | Каталоги предоставляют ссылки на другие информационные интернет-ресурсы, которые содержат информацию, имеющую отношение к обсуждаемым темам или к интересующим членов виртуального сообщества товарам и услугам. Возможность получения всеобъемлющей информации повышает ценность веб-ресурса в глазах посетителей. | ||
| Рейтинги | Рейтинги тем, товаров, услуг и любые их комментарии позволяют организатору узнать о предпочтениях членов виртуального сообщества (для интернет-магазина это, по сути, бесплатная маркетинговая информация). | ||
| Изменение дизайна | Время от времени (как правило, не чаще чем раз в полгода) необходимо проводить изменение дизайна сайта (это создаёт ощущение постоянного прогресса), заблаговременно информируя пользователей и собирая их пожелания по улучшению интерфейса (важно, чтобы улучшения были оправданными и не отпугивали консервативную часть аудитории). | ||
| Коммерческие методы | Подбор товаров | Товары и услуги, реализуемые электронным магазином в соответствии с запросами членов виртуального сообщества, могут являться одним из стимулов для участия в сообществе. | |
| Конкурсы и призы | Для привлечения части аудитории можно эффективно использовать проведение викторин. Правильные ответы должны еженедельно размещаться на сайте. Посетители, которые участвуют в викторинах, будут возвращаться на сайт, чтобы увидеть, были ли они правы. Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции привлекают внимание не только потенциальных участников, но и СМИ. Важно, что конкурсы должны быть регулярными, а не одноразовыми (мы говорим о создании постоянной аудитории), Причём, практика показывает, что оптимальным промежутком является 2-3 дня. То есть призы раздаются постоянно. Конкурсы часто собирают ограниченный круг «профессиональных» участников, поэтому эффективность этого способа постоянно падает. | ||
| Накопительные скидки | Накопительные скидки и бонусы характерны для интернет-магазинов, практикующих различные схемы накопительных скидок, аналогичные схемам, используемым в традиционной торговле (в отношении эффективности данного метода действуют те же принципы, что и в розничной торговле). | ||
| Торговые площадки С2С | Торговые площадки в форме интернет-аукционов помогают в создании виртуального сообщества в тех случаях, когда члены данной группы заинтересованы в торговле или платном обмене товарами и информацией – как между собой, так и со сторонними потребителями. | ||
| Посредничество | Посредничество в поиске клиентов, оформлении и гарантировании сделок (более характерно для сегмента B2B, однако может использоваться и виртуальными розничными торговцами, если члены виртуального сообщества заинтересованы в данных видах услуг). | ||
| Некоммерческие методы | Бесплатные услуги | Предоставление посетителям бесплатных материалов и услуг. Хорошим инструментом создания виртуального сообщества являются такие услуги, как бесплатная электронная почта и хостинг, ПО, электронные книги и т.д. Бесплатные материалы должны быть связаны с темой сайта. Это заставит посетителей не только возвращаться за бесплатными услугами, но и принимать участие в основной деятельности сайта. | |
Существуют и другие способы создания постоянной аудитории. Исследования показывают, что по-настоящему посещаемы и прибыльны только те сайты, куда однажды зашедшие посетители возвращаются вновь и вновь. Значит, специалисты по интернет-маркетингу должны создавать механизмы, обеспечивающие повторные посещения, и в идеале делающие сайт важным инструментом общения посетителей.
