Специфика промышленного маркетинга

Основная масса научной и учебной литературы, рас­крывающей в той или иной мере маркетинговую тематику, к сожалению, посвящена изучению содержания и использования потребительского маркетинга и лишь незначительная часть публи­каций затрагивает проблематику промышленного маркетинга. Происхо­дит явный, мало оправданный перекос, так как общий рынок товаров и услуг структурируется примерно следующим образом: 20-30% — это ры­нок товаров и услуг потребительского характера или бытового назначения (далее - ТБН), а 70-80% общего рынка относится к товарам производственного назначения и деловым ус­лугам (далее – ТПН). Привести примеры.

Идеология промышленного маркетинга, которая начала развиваться позже маркетинга потребительских товаров, выделяет сле­дующие основные факторы:

- покупателей ТПН меньше, чем рядовых покупателей, сделки, как правило, круп­ные и дорогие, и покупатели обладают большими пол­номочиями и свободой при обсуждении их условий;

- прода­вец должен быть специалистом, обладающим достаточными техническими знаниями в области продукции или услуг, кото­рые он реализует;

- личные качества продавца играют боль­шую роль, так как торговые представители должны владеть навыками общения с профессиональными покупателями ТПН, оперативно принимать обоснованные решения по установлению цен, скидок, отвечать за принятые ими решения.

Рынок ТПН очень своеобразен. Он имеет много особенностей и нюансов, присущих толь­ко ему и почти каждый маркетинговый аспект, касающийся ТПН, альтернативен своим про­образам в потребительской области. В основе промышленного маркетинга, в отличие от потребительского учитываются, прежде всего, требования не отдельных личностей, а производства и характера предпринимательской деятельности. Состав товаров - от сырья до готовых изделий.

По убеждению ряда авторов промышленный маркетинг является значительно более сложной дисциплиной, чем потребительский. Это связано с повышен­ной прагматичностью хозяйственной деятельности, которая выражается через рациональность, оптимальность, жесткость, согласованность действий, а также по­вышенную ответственность за решения, принимаемые в данной сфере.

Курс лекций контурно представляет основы классического маркетинга, его сфе­ру и специфику. Более глубокое освоение классического маркетинга подразумевается при самостоятельном изучении по предлагаемым источникам. По ходу изучения курса выделяются особенности промыш­ленного маркетинга с упором на специфику маркетинга технологического оборудования, начиная с основ анализа этого рынка и заканчивая испытанными на практике советами и рекомендациями.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать следующие дефини­ции:

Промышленный маркетинг - это многофункциональная си­стема постоянного приспособления к изменяющемуся рынку товаров производственного назначения и деловых услуг.

Маркетинг технологического оборудования - это многофункциональная система постоянного приспособления к изменяющемуся рынку технологического оборудования.

Технологическое оборудование - активная часть основных фондов организации, в первую очередь металлообрабатывающее оборудование (МОО), куда входят металлорежущие станки (МРС) и кузнечно – прессовое оборудование (КПО). К технологическому оборудованию также относятся литейное, сварочное, термическое, гальваническое, деревообрабатывающее и др., участвующее в производстве продукции (товара). Укрупненный состав объектов промышленного маркетинга приведен в Приложении 1.

Для специальности «Металлообрабатывающие станки и комплексы» наибольший интерес представляет МОО, которое входит в состав технологического оборудования, а оно, в свою очередь, является частью ТПН. По ходу рассмотрения эти термины будут часто использоваться, в семантическом смысле часто выступая как синонимы.