Маркетинговая информационная система предприятия

Понятия и направления

Маркетинговые исследования.

4.1.Понятия и направления.

4.2.Маркетинговая информационная система предприятия. 4.3.Сегментирование рынка.

4.4.Специфические рынки МОО.

Маркетинговое исследовани е - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Исходным пунктом является точная формировка проблемы и целей. Важно, чтобы формулировка проблемы не была расплывчатой и слишком общей. Конкретизируется предмет (товар), размер территории (район, город, регион), период времени и т.д.

Организация маркетинговых исследований. Они могут осуществляться либо собственными силами, т.е. службами самой фирмы, либо с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Конкретным результатом маркетингового исследования является разработка (корректировка) программы маркетинга, которая призвана обеспечить реализацию выбранной стратегии маркетинга организации (см. гл. 3.2.)

Основные направления маркетинговых исследований. Исследователи маркетинга постоянно расширяют направления своей деятельности. По данным Ф. Котлера 798 фирм провели исследования по 28 направлениям. Наиболее востребованы оказались 10 следующих убывающих по востребованности направлений исследований:

- изучение характеристик рынка,

-замеры потенциальных возмож­ностей рынка,

-анализ распределения долей рынка между фирмами, странами (пример-гл.2)

-анализ сбыта,

-изучение тенденций деловой активности,

-изучение то­варов конкурентов,

-краткосрочное прогнозирование,

-изучение реак­ции на новый товар,

-долгосрочное прогнозирование,

- изучение политики цен.

Маркетинговая информационная система предприятия - совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Она состоит из четырех подсистем, которые на практике часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

- внутренней отчетности;

- сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- маркетинговых исследований;

- анализа маркетинговой информации.

Внутренняя отчетность. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, куда входят:

-статистическая отчетность предприятия;

-бухгалтерская отчетность;

-показатели текущего сбыта;

- данные заявок, заказов, договоров;

-суммы издержек;

-объемы материальных запасов;

-движение денежной наличности;

-данные о дебиторской и кредиторской задолженностях;

-отчеты ревизий и проверок;

-материалы ранее проведенных исследований;

-различного рода справки, отчеты, деловая переписка и т. д.

Сбор внешней текущей маркетинговой информации. Система сбора внешнейтекущей маркетинговой информа­ции— набор источников и методических приемов, посредст­вом которых руководители получают повседневную информа­цию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую инфор­мацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры,чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты — это "глаза и уши" фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В не­которых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации, которые многое узнают о конкурентах из следующих источников:

- приобретая их товары;

-читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

-беседуя с бывши­ми и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками;

- собирая их рекламу, посещая "дни открытых две­рей" и специализированные выставки.

В-третьих, компании покупают сведения у сторонних поставщи­ков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках ак­туальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специ­ально подготовленные информационные бюллетени. Они же ведут досье интересующих фирму сведений и по­могают управляющим в оценке вновь поступающей информации. По­добные службы позволяют резко повысить качество информации, по­ступающей к управляющим по маркетингу.

В системе внешней информации обычно выделяют следующие источники:

-общая маркетинговая информация (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.);

-узкопрофильная маркетинговая информация (узкоспециализированные печатные издания, справочники, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и пр.);

-издания государственных учреждений, в том числе специализированные издания, содержащие оценочные показатели промышленной и коммерческой деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах произ­водства и сбыта, отгрузках, занятости;

-специализированные издания и документы профессиональных ассоциаций;

-коммерческая информация.

Бенчмаркинг (benchmark — начало отсчета, зарубка) — технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса. В успешной работе кампаний крайне необходимым являетсяиспользование опыта преуспевающих компаний. Внимательно изучая достижения и неудачи других компаний, можно выбратьмаксимально эффективные стратегию и тактику деятельности фирмы.

Бенчмаркинг— метод сравнительного анализа эффективности работы компании с показателями более успешных фирм. Применя­ется в разных сферах деятельности компаний — менеджменте, логистике, маркетинге и входит в тройку самых распрост­раненных методов управления бизнесом крупных международ­ных корпораций. Причина популярности метода в том, что он помогает быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, понять работу передовых компаний, «подтя­нуться» до их уровня и даже превзойти их.

Родоначальника­ми бенчмаркинга считают японцев, которые идеально научи­лись копировать чужие достижения. Активно используется с конца 70-х годов 20 века, часто развивается при государствен­ной поддержке, в ряде стран действуют подразделения для поиска партнеров по бенчмаркингу. Его пользу и эффективность оценили известные зарубеж­ные компании: Xerox, General Electric, DuPont.

Мотивы фирм, делящихся опытом, — престижно выступать в качестве фирмы - эталона, повышение ин­вестиционной привлекательности, лоббирование своих интере­сов, собственное дальнейшее развитие. Бенчмаркинг сродни промышленному шпионажу, но отли­чается от последнего тем, что изучается опыт передовых ком­паний, не являющийся коммерческой тайной.

Коммерческая тайна - понятие достаточно широкое, включает в себя различные идеи, широкий спектр "ноу-хау", деловой практики, информации и часто определяется как любая ин­формация, полезная в бизнесе и дающая преимущество над кон­курентами, которые не обладают ею.

Также, как патенты и авторское право, коммерческая тайна является формой интеллектуальной собственности. В то же время коммерческая тайна отличается от патента и автор­ского права тем, что сама идея может не обязательно быть в распоряжении только одного собственника. Конкуренты могли прийти к одному и тому же разными путями, независимо друг от друга.

В отличие от патентов и авторского права, концепция ком­мерческой тайны не предполагает обязательного наличия специ­ального законодательства.

Понятие "коммерческая тайна" может включать в себя множество наименований. В частности можно привести примеры из судебной практики США:

-состав напитка (например, Кока-кола);

-рецепт питания для собак;

-программное обеспечение

-производственные планы;

-планы рекламной деятельности;

-финансовая отчетность и прогнозы.

-список клиентов.

Обратный инжиниринг. Разборка изделия конкурента с целью изучения его конструкции, принципов работы и дальнейшего использования в бизнесе. Данное деяние не является наказуемым, если изделие не запатентовано, в противном случае это нарушение закона.

Конкурентная разведка. Отдельный специфический источник получения информации - конкурентная разведка (КР). Конкурент­ной разведкой занимаются специальные подразделения фирмы, как правило, в составе служб безопасности (не надо путать со службами охраны), а также различные специализированные фирмы. Для изучения среды организации - конкурента и выявления для своей организации потенциальных угроз или возможно­стей профессионалы КР пользуются web-сайтами, коммерческими базами дан­ных, финансовыми отчетами, анализируют активность субъектов рынка, про­сматривают подборки новостей, отраслевые издания, используют личные связи и множество других, практически любых источников информации.

По большей части конкурентная разведка укладывается в рамки закона, но не всегда (примеры - от обратного инжиниринга до превышения полномочий в ОРД). Во многих компаниях, где практикуется данный метод, специалисты КР обязаны соблюдать жесткие правила поведения. (На оружейных заводах немецкого промышленника Круппа в середине 19 века существовали специальные подразделения по борьбе с промышленным шпионажем, которые применяли к пойманным шпионам очень жесткие меры.)

Маркетинговые исследования и анализ маркетинговой информации Система исследований и анализа маркетинговой информации представляет набор совершен­ных методов изучения и анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.Наиболее часто в практике маркетинга используются регрессионный и факторный анализ, дисперсионный метод и многомерное шкалирование.

Система анализа маркетинговой информации использует современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Наряду с анализом информации широко используются методы прогнозирования, в частности интуитивно - творческие методы генерации идей: «мозговая атака» (брейнсторминг) и синектика.

Подготовка отчета. По результатам проведенной работы готовится итоговый отчет по установленной форме.

В заключение необходимо отметить: сбор информа­ции обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Как говорит Дейл Карнеги: "Хорошо сформулированная проблема — это уже наполовину решенная проблема".