Теории управления и менеджмента

В настоящее время, указанные теории сосредоточились на теории «города-предпринимателя» или «города-корпорации» (Паркинсон М, Хардинг А.), тесно связанной с теорией городской конкуренции, в которой наблюдается перенос ряда подходов и взглядов с микроуровня (предприятии) на мезоуровень (города), таких как конкуренция и конкурентоспособность.

Экономические стратегии города имеют много общего со стратегиями предпринимательской деятельности. Города рассматриваются как важные предприятия, а управление городом все больше основывается на инструментах менеджмента, применяемых в бизнесе. Однако природа этих двух объектов (город – коммерческое предприятие) – различна см. Таблицу.1

Таблица1

Город и коммерческая корпорация: сходства и различия

Признаки	Корпорация	Город
Структура	Объект экономической культуры, строго структурирован	Объект сложной антропогенной и социальной культуры
Цель существования	Получение прибыли	Создание благоприятных условий жизни населения
Руководитель	Менеджер, назначенный владельцем предприятия, руководствуется экономическими интересами	Мэр, избранный населением, руководствуется в большей степени политическими интересами
Процесс управления	Приказ, изданный «наверху», исполняется «внизу»	Создание благоприятных условий для предпринимательской деятельности, социально-экономического развития
Оценка эффективности деятельности	Уровень прибыли	Социальное спокойствие, комфортность жизни, привлекательность города и т.п.
Производимый продукт	Товары и услуги	Условия для жизни, работы и отдыха
Потребители	Юридические и физические лица (расположение не всегда играет определяющую роль)	Юридические и физические лица, располагающиеся/живущие в данном городе
Конкуренты	Предприятия и организации, производящие аналогичные товары и услуги, аналогичной цены и качества	Города (агломерации) как данного государства, так и зарубежные, имеющие сходные характеристики и сходные интересы

Города рассматриваются как важные предприятия, а управление городом все больше основывается на инструментах менеджмента, применяемых в бизнесе. Однако природа этих двух объектов (город – коммерческое предприятие) – различна. Важнейшим фактором различия выступает цель существования.

· Целью развития городского сообщества является создание благоприятных условий для жизни населения и ведения предпринимательской деятельности.

· Целью коммерческого предприятия является только прибыль, получению которой подчинены все действия компании.

Вторым наиважнейшим аспектом является сущность управления городом, которое сегодня становится сложнее, чем управление транснациональной корпорацией. Некоторые научные школы считают, что современные градосистемы сложнее, чем государства адекватной демографической емкости.

Ввиду этих различий между городом и предприятием существующие модели функционирования и управления объектами частного сектора экономики не всегда могут быть использованы для описания аналогичных процессов городского развития.

Город-предприниматель определяется как активный, сплоченный город, умело рекламирующий себя и способный на осуществление масштабных проектов. Основными критериями идентификации являются:

· наличие четко сформулированной стратегии городского развития, разделяемой и активно поддерживаемой всеми ключевыми группами местного сообщества (от городской администрации и предпринимателей до территориальных и профессиональных объединений населения).

· корпоративность местного населения. Признается значительно более важным фактором социально-экономического роста, чем количество средств (инвестиций), которые могут быть влиты в муниципальную экономику.

В связи с этим изменилась парадигма управления городом, формируется предпринимательский подход к управлению, который в первую очередь связан с партнерскими отношениями между общественным и частным секторами; в рыночном характере деятельности и взятии муниципалитетом на себя части риска, связанного с частными инвестициями; все большее значение приобретает концепция городского маркетинга, когда проводится определенная аналогия между конкурентным преимуществом компании и конкурентным преимуществом территории.

Конкуренция городов – это соперничество между городами на рынке товаров и услуг, инвестиционных и иных ресурсов, по созданию привлекательных условий для жизнедеятельности населения.

Конкурентоспособность города - это способность урбанизированной территории произвести и обеспечить сбыт определенных продуктов (товаров и услуг), которые представляют более высокую ценность по сравнению с аналогичными продуктами других урбанизированных территорий, при поддержании высокого уровня жизни населения, создания условий для самореализации жителей города.

Непременным условием конкурентоспособности города является умение быстро реагировать на изменяющийся спрос, предоставляя условия для возникновения новых видов деятельности, для их встраивания в существующую структуру экономики.

Базовое определение конкурентоспособности с экономической точки зрения может быть дано через показатель валового внутреннего продукта (ВВП). Применительно к городу, под ВВП понимается валовой городской продукт (ВГП) – как часть ВВП, созданного в данном городе. ВГП может быть оценен аналогично национальному доходу как сумма вновь созданной стоимости (заработная плата + доходы бизнеса + налоги + импорт), либо по распределению – аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + экспорт).

Таким образом, конкурентоспособность, измеряемая показателем ВВП на душу населения, разделяется на два компонента, которые совместно определяет ее уровень:

- ВВП на одного занятого, что эквивалентно производительности рабочей силы;

- количество жителей, занятых трудовой деятельностью, относительно к населению в трудоспособном возрасте, т.е. уровень занятости.

Выделяют следующие характеристики, которыми должен обладать успешный (конкурентоспособный) город:

а) экономическим разнообразием, как в промышленном производстве, так и в сфере услуг, особенно в секторах обеспечивающих высокую добавленную стоимость;

б) высококвалифицированной рабочей силой, способной работать в высокотехнологичных и наукоемких отраслях;

в) хорошими сетями и связями между поставщиками и потребителями такой высококвалифицированной рабочей силы (между университетами, исследовательскими институтами, правительственными учреждениями и частным сектором);

г) качественным окружением – общественным, культурным, а также физическим (материальным), которое позволит привлечь и закрепить потенциально мобильную рабочую силу;

д) коммуникациями, включая не только материальную инфраструктуру (аэропорты, автомагистрали, железнодорожные пути, порты) и информационные технологии, но также культуру открытости и интернационализма;

е) стратегической возможностью (умением) мобилизовать социальные, культурные и политические ресурсы общественного и государственного секторов (а также местного сообщества) с целью создания и применения на практике долгосрочной стратегии экономического развития города.

Маркетинг города – это новый управленческий процесс, обусловленный возрастающей конкуренцией между городами по привлечению инвестиций и человеческих ресурсов. «--- маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» (Ф.Котлер) Основа концепции городского маркетинга – использование в практике муниципального управления методов корпоративного стратегического маркетингового планирования. Ф. Котлер выделяет 4-ре типа маркетинга мест: - маркетинг жилья, - маркетинг зон хозяйственной застройки; - маркетинг инвестиций в земельную собственность; - маркетинг мест отдыха. Маркетинг города означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность города и как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности.

При «узком» понимании маркетинга города основной упор делается на формирование внешнего имиджа города. При более широкой трактовке данного понятия речь идет не только о формировании благоприятного имиджа города, рекламе его привлекательных черт, но и понимании его местных слабостей, необходимости преобразования среды в целом и отдельных ее элементов, чтобы сделать более благоприятным для жизни и привлекательным для производства. Маркетинг города интересует две аудитории: внешнюю– это инвесторы, туристы, потенциальные партнеры; внутреннюю – это граждане города, здесь проживающие и работающие.

Главная цель маркетинга города – это сохранить население города, создать ему хорошие условия жизни, работы, учебы, отдыха, удовлетворить его материальные потребности и запросы. Основные целевые установки маркетинга: - привлечение инвестиций и интенсификация городских связей; - сохранение и увеличение рабочих мест; - привлечение туристов, рабочей силы, студентов, населения; - развитие культурных, научных, общественных, политических и иных контактов с другими городами.

Принципы разработки и реализации маркетинга:

1. Диалог (партнерство) между различными социальными группами: профсоюзами и предпринимателями, влиятельными группами граждан, региональными и местными органами власти, предпринимателями и наукой по поводу «идеального» видения города, будущего развития города;

2. Вовлечение в процесс принятия решений по маркетингу всех значительных общественных групп еще на стадии проблемного анализа, определения цели и выбора альтернативных путей деятельности;

3. Информированность граждан, объектов и субъектов управления о мероприятиях маркетинга, о имеющихся концепциях, стратегических планах и проектах. Необходимы гласность и честность для достижения консенсуса при анализе всех процессов, происходящих на территории города. Доброкачественная информация снижает риск, а правда создает доверие;

4. Создание благоприятного имиджа города в глазах представителей внешней среды:

5. Продвижение города должно использоваться не только для формирования благоприятного имиджа города, но и для улучшения свойств данного товара. Здесь можно выделить три возможных ситуации: а) низкое качество среды и достаточно хороший имидж требуют повышения качества товара, а не его продвижения; б) существующий благоприятный имидж и хорошее качество среды требуют дальнейших действий во всех направлениях для того, чтобы поддержать эту выгодную ситуацию; в) комплекс хороших возможностей совместно с плохим или несуществующим имиджем требует формирования благоприятного имиджа города.

Жители города являются самым емким по численности рыночным сегментом. Основные потребности жителей города можно разделить на две категории:

во-первых – это участие в общественной жизни города;

во-вторых - это удовлетворение личных потребностей.

Участие в общественной жизни города для большинства жителей в настоящее время не является сколь-либо актуальным. Поэтому по отношению к данной потребности необходимо выполнить две задачи: - средствами маркетинга активизировать вовлеченность потребителей и предоставить возможность для максимального удобного участия горожан в жизни города. Вторая категория потребностей связана с личными потребностями: физиологическими, потребностями в безопасности, социальными потребностями, потребностями в саморазвитии и самореализации.

Органы местного самоуправления в своей маркетинговой деятельности должны решать четыре группы задач:

1. Эффективно управлять сложной муниципальной системой (в качества продукта маркетинга) в части обеспечения комплексного социально-экономического развития города, бесперебойного функционирования систем жизнеобеспечения (ЖКХ), соответствующего развития транспортной, рыночной и иной инфраструктуры и т.п.

2. Рационально использовать все территориальные ресурсы, задействовав для этого и финансовые инструменты реализации поставленных стратегических целей;

3. Активно продвигать проекты развития города, использования региональной и муниципальной собственности (земли, нежилых помещений и т.п.), вовлечения населения в процесс управления как необходимое условие для достижения поставленных целей;

4. Активно использовать все «каналы сбыта своего товара» через логистические системы, действующие на территорию города и вне города, так и через каналы связей с общественностью.

Поэтому важное значение приобретает создание в городе маркетинговой информационной системы (МИС). Такой подход к управлению городом сочетается с формированием стратегии развития города и стратегическим планированием.