Продолжение темы 5. Дифференциация цен и ценовая тактика

Лекция 12

Рекомендуемая литература:

Þ Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х. 422 с. – (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»). с.с.269-285

5.6 Ценовая тактика: приспособление цен к конъюнктурным колебаниям

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии, вклю­чающей также структурную дифференциацию цен, в деятельнос­ти фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусло­вить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребитель­ские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и пони­мать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изме­нений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предло­жения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представ­лено в схематическом виде на рисунке лекции 1 тема 1 стр.15

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитыва­ющих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

• изменение издержек и спроса;

• конкурентные реакции.

приспособление цен к конъюнктурным КОЛЕБАНИЯМ. Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурен­тов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

По данным эмпири­ческих исследований рынков ФРГ, около 15% предпринимателей реагируют на значительные изменения спроса и лишь 1 % — на любые его изменения. Аналогичные выборочные обследования предпринимателей в России выявили гораздо большую ценовую активность и готов­ность к текущему изменению цен, что связано и с неустойчивос­тью российского рынка, и с его недостаточным развитием.

Как показали опросы, доминирующим основанием трансфор­мации цен является изменение издержек, например тарифов или цен на сырье и энергию. Что же касается обострения конкурент­ной борьбы на современном рынке, то оно далеко не всегда со­провождается усилением подвижности цен.

ОБСТОЯТЕЛЬСТВА, ПОБУЖДАЮЩИЕ К СНИЖЕНИЮ ЦЕН. Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к пони­жению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой вой­ны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекла­мы), усовершенствования продукта или других альтернативных ме­роприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными из­держками, большими размерами их покрытия и излишними мощ­ностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рын­ках, должны знать, что их действия могут привести к «ценовой вой­не», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, в условиях интенсивной цено­вой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керами­ки, часов, стали и др., фирмы часто проводят агрессивную цено­вую политику в целях увеличения своей доли рынка.

Еще один повод снизить цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки, хочет господствовать на рынке. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объе­мов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия со­пряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

• покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только
цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

• путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не
увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приоб­ретенные потребители уйдут к ней;

• может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более зна­чительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя. И наконец, важным поводом задуматься о необходимости снижения своих цен является экономический кризис. В этот пе­риод значительно сокращается число потребителей, готовых по­купать дорогие товары. Происходит общее сжатие потребления даже при наличии развитых и насыщенных рынков. Тем более это касается экономики России с ее неразвитыми рынками.

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ФИРМЫ К КОНЪЮНКТУРНЫМ КОЛЕБАНИЯМ РЫНКА. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потреби­тельские критерии оценки товаров. Потребительские оценки по­лезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса вы­равниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значитель­ной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким це­нам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской поли­тики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 2.

Оценка полезности

Цена

Рис. 2. Альтернативные направления изменения цен

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 1. В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены име­ет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономи­ки, практически все отрасли подвержены конъюнктурным коле­баниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышлен­ной системы. Поэтому для развивающегося российского предпри­нимательства представляет безусловный интерес опыт приспособ­ления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежны­ми фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к коле­баниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, ис­следования показали, что большинство предпринимателей при­меняют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощнос­тей и подключение новых поставок. Но лишь 10 % фирм повыша­ют в этом случае цены.

Таблица 1

Альтернативы ценовой политики

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее — падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса про­исходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производ­ство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к сни­жению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН. Предпринимате­ли обычно рассматривают повышение цен как крайнюю, нежела­тельную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых органи­заций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая пер­спектива всегда привлекает.

ПРИМЕР

Предположим, что прибыль фирмы составляет 3% от оборота. В этом случае повышение цен всего на 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%. Покажем это на наглядном примере:

Параметры	До повышения	После повышения
Цена, тыс. руб.		10, 10 (рост 1%)
Сбыт, шт.
Выручка, тыс. руб.
Издержки, тыс. руб.
Прибыль (3%)

40/30 • 100 = 33% - повышение прибыли.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствую­щего повышения производительности труда, давят на величину рен­табельности и обусловливают периодические повышения цен. Час­то фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожи­даний (что характерно и для России) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовых обя­зательств перед своими клиентами, ибо боятся потерять прибыль.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оце­нивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нор­мировать распределение товаров между своими клиентами (вари­ант плановой экономики или ограничения конкуренции). Повы­шенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использова­ние целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее вре­мя. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготов­лен и даже поставлен потребителю. Такой подход к ценообразо­ванию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении. Он находит свое применение также и при про­даже новых марок автомобилей.

2. Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя ого­воренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзи­ны или другому индексу уровня жизни. Подобные индексы явля­ются составной частью многих договоров, касающихся долгосроч­ных промышленных проектов.

Это одна из наиболее часто применяемых на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается до­говоренность о базовом уровне цены на момент заключения до­говора (или на другой оговоренный специально момент време­ни). Эта цена будет приспосабливаться затем к конкретным усло­виям инфляции с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования. Эта формула может, к примеру, выг­лядеть следующим образом:

p_t = p_o (a₁m_1t + a₂m_2t + a₃),

где p_t и p_o - договорная и базисная цены;

a_1, a₂ - доля издержек на материалы и заработную плату в цене;

a₃ — доля прибыли в цене;

m_1t— индекс материальных затрат к моменту t;

m_2t — индекс затрат на заработную плату к моменту t.

В этой формуле не индексируется доля прибыли в цене. По­этому номинальная прибыль остается постоянной и, следователь­но, реальная прибыль в условиях инфляции падает. Конечно, фирма-продавец заинтересована в том, чтобы индексировать и эту часть цены, защитив ее от инфляции. Но на практике оговорить такие условия, как правило, не удается. Происходит, таким образом, разделение рисков через цену. К тому же применение раз­личных индексов для учета динамики материальных затрат и за­работной платы позволяет точнее учесть динамику инфляции по данному продукту.

3. Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фир­ма может оставить цену товара неизменной, но удалить некото­рые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например, отменить бесплатную поставку или установку товара,
перестать снабжать его дополнительными удобствами для потре­бителя.

4. Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традицион­но применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок.
Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового ка­талога.

Повышение цен должно обязательно сопровождаться прове­дением разъяснительной работы с потенциальными потребителя­ми через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна так­же участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможнос­ти экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса мож­но обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалиро­ванным формам, чтобы не раздражать покупателей:

• уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

• использовать более дешевые материалы или детали;

• несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

• сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополни­тельные услуги, например доставку и установку;

• использовать более дешевые упаковочные материалы;

• сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

• ввести новую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься поку­пателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает фирма-изготовитель. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а со­вершенно противоположным образом:

• эта модель устаревает;

• у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки, и ее реализация идет плохо;

• у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять запасные час­ти к изделию;

• цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

• качество товара снизилось, если понижена цена.

Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут рас­ценить его следующим образом:

• если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно;

• этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он счи­тает возможным направить на покупку данного товара. Измене­ние цен воспринимается им особенно болезненно на такие това­ры, которые либо стоят очень дорого, либо, напротив, часто по­купаются. К тому же для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цен на товар.

ПРИМЕР

Некоторые особенности соотношений цен в российской эко­номике (перспективы выравнивания относительных цен) (Вопросы экономики. 2002. №5.с.17-20)

Крупная проблема, которая может тормозить модернизацию эко­номики, связана с существенными деформациями системы относи­тельных цен, с наличием большого нерыночного сектора, включающе­го (помимо образования, здравоохранения и культуры):

• неэффективные предприятия в промышленности, сельском хозяй­стве и других отраслях, производящие отрицательную добавленную стоимость. Если субсидирование через цены естественных монополий будет устранено, а рубль укрепится, то вес этой части нерыночного сектора может заметно возрасти;

• жилищно-коммунальное хозяйство, финансируемое в основном из бюджетов;

• естественные монополии, в которых сохраняются регулируемые цены и масштабное перекрестное субсидирование, а также ко­мандные методы управления;

• домашние хозяйства в той части, в которой они пользуются бес­платными или льготными услугами и получают, соответственно, заниженную оплату труда.

Представители естественных монополий утверждают, что цены на их продукцию занижены и они тем самым субсидируют всю остальную экономику, хотя сами не могут мобилизовать ресурсы на инвестиции, необходимые для воспроизводства основного капитала и развития. Потребители же их продукции, напротив, считают, что цены монопо­листов завышены. Даже если цены и надо повышать, то после того, как будет обеспечена прозрачность отраслей-монополистов и станут известны резервы сокращения затрат. Оплачивать бесхозяйственность потребители не должны. Во всяком случае, эта проблема будет суще­ственно определять ценовую конъюнктуру и ценовые соотношения в российской экономике в ближайшие годы.

ПРЕДЕЛЫ ЦЕНОВЫХ ИЗМЕНЕНИЙ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СБЫТА. Принимая решение об изменении цен на свои товары, фирма должна просчитывать все возможности изменения сбыта, от которых, собственно, и будет зависеть эффективность предпри­нимаемых ценовых изменений. Для различных товарных групп характерна разная эластичность спроса по цене. Но реакция спроса меняется и внутри одной товарной группы в зависимости от мас­штабов ценовых изменений.

Действительно, если изменять цены, то в каких пределах? При ответе на этот вопрос необходимо учитывать не только вид товара или товарной марки, но и категорию фирмы, и долю занимаемого ею рынка. В принципе реакция сбыта на ценовые изменения ока­зывается существенно разной у малых, средних и крупных фирм.

Малые фирмы зачастую вообще плохо представляют себе ре­акцию сбыта на ценовые изменения, и далеко не все они прово­дят исследования рынка. Так, руководители малого бизнеса в за­падноевропейской промышленности в основном считают, что изменения цен в пределах 5% не отражаются на сбыте. Средние и крупные фирмы дают совсем другие оценки: снижение цен на 5% приводит к незначительному повышению сбыта, а повышение цен на 5% приводит к падению объемов сбыта. Что же касается более существенного изменения цен — на 10%, то здесь оценки фирм всех категорий примерно совпадают: при снижении цен на 10% сбыт увеличивается не так значительно, а при повышении цен на 10% сбыт сокращается гораздо более значительно. Оценки дина­мики сбыта продукции показаны на рис. 3 и 4.

Рис. 3. Реакция спроса на изменение цен в малом бизнесе

Рис. 4. Реакция спроса на изменение цен в среднем и крупном бизнесе

Речь идет, таким образом, об изменении коэффициентов эла­стичности спроса (угла наклона прямых). Если же за одной фирмой, изменившей цены, последуют все конкуренты, т.е. изменение цен станет общим для всего рынка, то величина сбыта останется неизменной.

5.7 Ценовая тактика: конкурентные ценовые приспособления

Выше шла речь о различной реакции потребителей на изме­нения цен и возможных способах, которыми фирма может воспользоваться, чтобы смягчить нежелательные реакции потреби­телей. Но не только интересы потребителей следует иметь в виду фирме, принимающей решение об изменении цен, но и своих конкурентов — потенциальных и реальных.

РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТОВ НА ИНИЦИИРУЕМОЕ ФИР­МОЙ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН. Конкуренты реагируют с большой степенью вероятности на изменение цен тогда, когда их число невелико, когда речь идет об одном и том же продукте и когда потребители хорошо информированы о предложениях всех кон­курентов.

На какую реакцию конкурентов может рассчитывать фирма, изменяя цены? На этот вопрос невозможно дать однозначный ответ. Хорошо, если у фирмы один крупный конкурент. Тогда его реакцию относительно легко просчитать. Но это скорее исключе­ние, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше кон­курентов, и приходится предусматривать реакцию каждого из них. Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое сле­дующее изменение цен в зависимости от своих интересов на дан­ный момент времени.

Как раз эта последняя и наиболее сложная ситуация встреча­ется на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходи­мо изучить финансовое положение фирмы-конкурента, ее теку­щий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увели­чение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего, что он последует за ценовыми изменениями фирмы-ини­циатора. Если же его целью является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции. Поэтому фирма, затевающая изменение цен на конкурентном, насыщенном рынке, должна с помощью всех дос­тупных ей источников информации проанализировать положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые из­менения его глазами. Это достигается с помощью специальных маркетинговых рыночных исследований.

Фактически, как показывают исследования, многие пред­приниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случаях понижения цены, хотя здесь возможны различные дей­ствия в зависимости от состояния конъюнктуры. В случае повышения своей цены большинство фирм, напротив, не ожида­ют, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Подтверждение этому мы находим и в эмпирических исследо­ваниях, проведенных западноевропейскими исследователями (см. табл. 2).

Таблица 2

Ожидание реакции конкурентов на изменение цен в зависимости от доли основного рынка и конъюнктурной ситуации

Ценовые ожидания	Доля основного рынка, %
< 1 (34)	1-5 (40)	6-20 (71)	> 20 (56)
1. Снижение цен при состоянии конъюнктуры:
нормальном	38,2	42,5	54,9	68,5
благоприятном	20,6	15,0	28,2	44,6
неблагоприятном	55,9	72,5	74,3	85,7
2. Повышение цен при состоянии конъюнктуры:
нормальном	11,8	40,0	25,7	44,6
благоприятном	29,4	55,0	62,0	67,9
неблагоприятном	-	7,5	12,7	25,0

Примечание. В скобках указано число обследованных фирм.

Данные таблицы подтверждают, что фирмы-конкуренты го­раздо охотнее следуют за понижением цен, нежели за их повыше­нием, за исключением случаев, когда экономическая конъюнкту­ра находится в фазе оживления. Помимо этого становится ясно, что ценовая неустойчивость увеличивается в периоды неблаго­приятного состояния конъюнктуры, причем в сторону пониже­ния цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего у тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

РЕАКЦИЯ ФИРМЫ НА ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН У КОНКУ­РЕНТОВ. На рынках с высокой степенью гомогенности предло­жения едва ли существует другая альтернатива, кроме как после­довать за снижением цен конкурентов.

Если же конкурент на таком рынке повышает цены, то другие фирмы, скорее всего, не последуют за ним. Они только тогда по­высят цены, когда это будет допустимо для отрасли в целом. В противном случае инициатор повышения цен не станет ценовым ли­дером, и цены рано или поздно вернутся на прежний уровень.

На гетерогенных продуктовых рынках существует больше возможностей для реакции на поведение конкурента. Ведь по­купатели выбирают здесь фирму-продавца, исходя из многих факторов: уровня обслуживания клиентов, качества товара, его надежности и т.д. Наличие большинства этих факторов делает покупателя менее чувствительным к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать собственный тип реакции, необходимо ответить на следующие вопросы:

1) почему конкурент изменил цену? Хочет ли он вытеснить нас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности, хочет ли выровнять изменения издержек или, может быть, стать цено­вым лидером в отрасли?

2) конкурент планирует временное или постоянное измене­ние цен?

3) какие последствия будет иметь изменение цен конкурентом для нашего собственного участия на рынке и величины при­были, если не реагировать на него? Будут ли реагировать другие конкуренты?

4) какие действия этого и прочих конкурентов последуют за нашей реакцией?

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, жела­ющих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого яв­ляется современный компьютерный рынок, в том числе россий­ский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса бо­лее или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка пос­леднего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много возможностей:

1. Он может не изменять цену, полагаясь на свою репутацию и надеясь, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает обычно сознание того, что позиции конкурента на рынке укрепляются, а также протесты и паничес­кие настроения собственной сбытовой сети.

2. Он может сохранить прежние цены и при этом повысить полезность своего товара путем улучшения продукта, обслужива­ния потребителей и создания маркетинговых коммуникаций. Это
может оказаться дешевле, чем снижать цены.

3. Если ценовой лидер боится потерять свою долю рынка, он может снизить цену, снижая одновременно издержки за счет уве­личения объема сбыта. При этом надо попытаться сохранить полезность товара.

4. Он может, напротив, поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента.

5. Он может вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, рас­ширив, таким образом, продуктовую линию. Это особенно выгод­но при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Наиболее подходящий из названных вариантов должен быть выбран фирмой с учетом всех конкретных условий. Эти условия — место товара в его жизненном цикле, позиция данной товарной марки внутри общего ассортимента продукции, намерения и ре­сурсы конкурентов, пределы изменения цен и эффективности и др. Строго учитывая все условия и возможные варианты поведения конкурента, фирма приступает к разработке специальных программ реакции на изменение цен.

ПРИМЕР

Последствия конкурентных реакций снижения цен

«Самые низкие цены!», «Лучше всех, дешевле всех!», «Смешные цены» - эти и другие сообщения о дешевизне товаров и услуг атакуют сегодня российского потребителя со всех сторон. Это и есть ценовые конкурентные реакции в действии. Для отечественного рынка такая аг­рессивная ценовая конкуренция особенно характерна потому, что еще не сложилась стабильная ценовая конъюнктура, а рынок в целом очень нестабилен.

Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производите­лями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гранью рентабельности. Яркий пример - резкое снижение цен на пользование мобильной связью. Из-за «ценовой войны» между «сотовиками», развернувшейся после августовского кризиса 1998 г. и продолжавшейся несколько лет, «Вымпелком» больше года работал с убытками - в расчете на будущую прибыль от увеличения доли рынка.

Еще хуже обстоит дело, если в «ценовую войну» втягивается произ­водитель, не имеющий возможности влиять на розничные цены. Имен­но так случилось осенью 1999 г. с компаниями «Анаком» и «Роллтон», выпускающими лапшу быстрого приготовления. Вынужденный противостоять демпингующему «Роллтону», «Анаком» оказался на грани ну­левой рентабельности, впрочем, доведя до такого же состояния и кон­курента.

Однако для оптовых покупателей эта война оказалась, как гово­рится в поговорке, «мать родна». Пока производители брали друг дру­га измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, а просто не меняя розничных цен.

В результате в выигрыше оказались отнюдь не те, кто на это рас­считывал. «Анаком» и «Роллтон» договорились о перемирии и плавно возвращаются к рентабельной цене, убедившись, что демпинг - это «оружие слабых и путь в никуда», как сказал вице-президент «Анакома» Константин Шмараев.