Система внутренней отчетности.
Концепция системы маркетинговой информации
ТЕМА 4. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу постоянно требуется информация.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее службами маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности; системы сбора внешней текущей информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.
|
|
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать системы внутренней отчетности.
2. Система сбора внешней текущей информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Данная система призвана обеспечить руководителей фирмы информацией о самых последних событиях.
При этом используют: а) обучение и поощрение своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них; б) поощрение оптовиков и розничных торговцев для передачи нужной информации. Фирмы даже могут высылать на места так называемых мнимых покупателей; в) покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Так, например, фирма "А.К. Нильсон компани" продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и % магазинов, торгующих тем или иным товаром; г) ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования - это определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Обычно фирма заказывает проведение маркетинговых исследований. При этом исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.
|
|
4. Система анализа маркетинговой информации - это набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Это - регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений предпринимателями. При этом используются следующие модели: модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения предприятия, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета.