Товарный ассортимент - все виды товаров, выпускаемых предприятием. Управляющий по товарному ассортименту в первую очередь принимает решение о широте этого ассортимента. Ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из имеющегося ассортимента ряд изделий.
Начинающая фирма вначале работает, как правило, на один сегмент и выпускает небольшой ассортимент товаров. Но с течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить товарный ассортимент можно двумя способами: наращивая его или насыщая.
1) Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Многие фирмы сначала располагаются в верхнем эшелоне рынка (люди с высокими доходами) и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны (люди со средними и низками доходами). Наращивание вниз может способствовать сдерживанию конкурентов, наступлению на них или проникновению в наиболее быстро растущие сегменты рынка. %
|
|
Нежелание некоторых фирм наращивать свой ассортимент вниз явилось огромным просчетом ряда американских фирм. Так, корпорация "Дженирал моторз" противилась выпуску более компактных автомобилей, а корпорация "Харлей-Дэвидсон" - выпуску небольших мотоциклов. В этих случаях японские фирмы, увидевшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах, возможно, захотят проникнуть в верхние. Но это решение может оказаться рискованным, так как конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо окопались на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны. Так же потенциальные могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовить товары высокого качества.
То есть, наращивание вверх может себе позволить только та фирма, у которой для этого есть необходимые ресурсы (для разработки новой технологии, для проведения усиленной рекламы и т.д.).
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент как вверх, так и вниз одновременно.
2) Насыщение товарного ассортимента - это расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в уже существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительную прибыль; 2) стремление задействовать неиспользуемые мощности; 3) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 4) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.