Критичний погляд на рекламу

Тема № 8.

Стратегічний внутріфірмовий контроль

Стратегічний контроль припускає регулярну, періодичну чи епізодичну оцінку основних, найважливіших цілей, задач, системи організації фірми в ході проведення аналізу труднощів і невикористаних можливостей діяльності фірми, а також розробки рекомендацій з удосконалювання системи керування фірмою і конкретних коригувальних заходів.

Стратегічний контроль рекламної діяльності фірми є невід'ємною частиною стратегічного контролю маркетингу як наслідок підлеглої ролі рекламних цілей стосовно загальфірмовим маркетинговим цілям, а також тісного нерозривного взаємозв'язку реклами з іншими напрямками маркетингу. Необхідно також відзначити, що використання системного підходу в маркетинговій діяльності визначає те, що ефективним є тільки системний комплексний контроль.

Найбільш розповсюдженою формою проведення стратегічного контролю маркетингу є маркетингова ревізія. Вона являє собою систематизовану критичну й об'єктивну оцінку основних цілей, маркетингового середовища і маркетингових функцій фірми. Традиційно ревізія маркетингу містить такі розділи:

. Ревізія маркетингового середовища.

.1. Макросередовище.

.1.1. Демографічні фактори.

.1.2. Економічні фактори.

.1.3. Природні фактори.

.1.4. Науково-технічні фактори.

'.1.5. Політичні фактори.

.1.6. Фактори культурного порядку.'

.2. Мікросередовище.

.2.1. Ринки.

.2.2. Цільові сегменти.

.2.3. Конкуренти.

проведення переговорів по висновку контрактів з рекламними агентствами, аналіз ефективності зв'язків з ними; контроль за середовищ- ' їм рівнем витрат на рекламу й ін. Крім контролю рекламної діяльності зазначені служби забезпечують аналіз ефективності зусиль по просуванню товарів на ринок, аналіз виконання плану прибутку, аналіз прибутковості товарів на різних сегментах ринків, підготовку фінансових звітів, орієнтованих на збільшення обсягу збуту й ін. функції, що забезпечують комплексний, системний підхід у контролі маркетингу. фірми.

РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ (споживачі, громадськість, держава)

План

1. Критичний погляд на рекламу.

2. Реклама і суспільство. Консьюмеризм.

3. Державне регулювання рекламної діяльності.

У попередніх розділах посібника ми вже неодноразово відзначали величезне значення реклами як в економічної, так і в соціальній сфері. Реклама в останні роки стала необхідною умовою існування багатьох підприємств. Вона торкається інтересів мільйонів людей, стала невід'ємною частиною їхнього життя. При цьому не можна забувати, що в різних учасників економічної діяльності інтереси найчастіше не збігаються, а іноді і входять у суперечність. Так, цілком очевидним є той факт, що виробник-рекламодавець зацікавлен у збільшенні прибутку, для чого необхідний якнайшвидший збут рекламованих товарів по максимально можливих цінах. Споживач, якому призначена реклама, навпаки, більше уваги приділяє споживчим властивостям товару, бажаючи купити продукцію вищої якості по можливо більш низькій ціні. Таке схематично спрощене об'єктивне протиріччя нерідке переростає в конфлікт між учасниками рекламних комунікацій. Імовірність його підвищується, якщо хтось з них порушує правила «чесної гри». Наприклад, у рекламі використовуються брехливі твердження, здійснюється агресивне нав'язування товару, не забезпечується умова безпеки споживачів і т.п.

Зрозуміле прагнення різних категорій учасників ринкового процесу впливати на рекламу в потрібному для себе напрямку. Засобу масової інформації постійно знайомлять своїх читачів із критичними зауваженнями на адресу вітчизняної реклами. У деяких випадках критика не заслужені й огульна: обурення і роздратування викликає реклама взагалі. З іншого боку, на жаль, для дорікань маються вагомі підстави.

У нашій рекламі, як у фокусі, концентруються всі труднощі і недоліки вітчизняної економіки. Не можна не відзначити, що в даний час переважає реклама посередників. У багатьох випадках рекламовані товари недоступні переважній більшості аудиторій. Тон і зміст звертань найчастіше не відповідають елементарним етичним нормам. Залишається низьким професійний рівень виконання значної частини рекламоносителей. Це є прямим наслідком того, що рекламою займаються здебільшого неспеціалісти. До речі, справедливості заради слід зазначити позитивні тенденції саме в цьому напрямку. У практиці сучасної вітчизняної реклами нерідкі свідомо брехливі запевняння типу «Застава Вашого добробуту — внески в акції фірми X!» чи «Товари фірми V — рішення усіх Ваших проблем!». Особливо тривожна така ситуація, коли за нечесну рекламу ніхто не несе відповідальності.

Рекламні агентства (особливо ті з них, що домоглися визначеного положення в цій сфері бізнесу) стурбовані численними фактами явного чи злегка завуальованого плагіату, коли нечисті на руку конкуренти використовують розроблені раніше ними ідеї, девізи, а те і рекламні звертання цілком.

Випадки несумлінної реклами сприяють виникненню проблем у засобів масової інформації, вовлеченных у їхню передачу. Збереженню бездоганної репутації не допомагають навіть застереження типу «Відповідальність за зміст оголошень несе рекламодавець».

Серйозну заклопотаність у широкої громадськості викликає достаток реклами алкогольних напоїв і тютюнових виробів, а також сумнівного роду «роботи за кордоном для дівчин» і т.п. Не сприяє підйому національної економіки і психологія рантье («Поки я на риболовлі, мої гроші працюють»), що нав'язується зацікавленими рекламодавцями.

На жаль, цей сумний перелік можна в багато разів розширити. Однак навіть те деяке, що сказано, свідчить про необхідність створення ефективно функціонуючої системи регулювання рекламної діяльності. Вона повинна в максимальному ступені враховувати інтереси всіх учасників рекламних комунікацій.

За рубежем система зовнішнього контролю рекламної діяльності формується з другої половини минулого століття. Ми ж зараз знаходимося тільки на початку цього шляху.